Definition und Begriffsabgrenzung

Wenn alle Veranstaltungen und Ereignisse, die in der Praxis als „Event“ bezeichnet werden, diesen Namen verdienten, wären die „Nicht-Events“ vor dem Aussterben bedroht. Der inflationäre Gebrauch des Wortes „Event“ kann nur durch eine einschränkende Begriffsbestimmung gebremst werden:
Was also macht eine Veranstaltung zum Event?
Worin unterscheidet sich der Kindergeburtstag von der Produktpräsentation?

Beide Ereignisse können durchaus professionell inszeniert und ausgeführt sein. Beide wecken mit physischen und emotionalen Reizen Aktivierungsprozesse bei den Teilnehmern – und erfüllen damit ein wichtiges Kriterium der Eventdefinition des Deutschen Kommunikationsverbandes. Aber eben nur eines. Ein weiteres Kriterium führt zur entscheidenden Differenzierung: Eine Veranstaltung sollte nur dann als „Event“ bezeichnet werden, wenn sie einen Firmen- oder Produktbezug aufweist, sprich im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Auf diese Weise fallen private und öffentliche Veranstaltungen ohne Unternehmensbezug aus dem Raster.
Heikel wird es bei Veranstaltungen, die primär nicht für Unternehmen organisiert wurden, aber von diesen für eigene Zwecke genutzt werden – wie etwa Sportveranstaltungen zur Kundenbindung im eigens angehängten V.I.P.-Bereich. Da es aber letztlich keine Rolle spielt, wer das Event organisiert, sondern nur darauf ankommt, wie es genutzt wird, sollten diese Veranstaltungen getrost Events geheißen werden.

Vor diesem Hintergrund kann an dieser Stelle die Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes zitiert werden. Ihr kommt das Verdienst zu, die wichtigsten in der Literatur verwendeten Kriterien zusammenzufassen. Trotzdem wird sie im Laufe dieser Abhandlung um einen wesentlichen Aspekt erweitert werden müssen, der bislang weder in der Literatur noch in der Praxis systematisch beachtet wurde.
„Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen“.

Events sind aus der Kommunikationspolitik der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auf Messen ist ihr Vormarsch allerorten zu beobachten. Das vermehrte Auftreten ist aber keineswegs Garant für ihren Erfolg. Ganz im Gegenteil lässt gerade der Einsatz auf Messen nicht selten am planmäßigen Handeln ihrer Gestalter zweifeln: da sollen Gaukler in schrillen Kostümen mit lauter Musik die Aufmerksamkeit gestresster Besucher erheischen oder wandhohe Projektionsflächen mit flackernden Bildern die Blicke Vorbeihastender fesseln.
Wäre eine Ruhezone nicht viel effektiver?

Das Beispiel steht symptomatisch für einen Misstand unserer Zeit, der als Folge platter Fernseh- und Unterhaltungskultur gelten darf – und auch vor Events nicht haltmacht: der Glaube, Menschen durch ein „unterhaltsames“ Programm, oder im besseren Fall, durch interaktive „Action“ und „Fun“ ernstlich bewegen zu können. Sinnesberieselung - aggressiv oder subtil - und Erlebnisaktivität bilden die häufigsten Grundmuster für Events. Wie sich zeigen wird, fußt selbst die Definition des BDW, des Deutschen Kommunikationsverbandes auf einem solchen Verständnis. Daß solche Art des Entertainment die Gefühlsebene anspricht – und damit neudeutsch gesprochen „emotions“ weckt, soll nicht angezweifelt werden. Die Frage ist nur, wie tief solche Gefühle reichen, die auf passivem Konsum oder körperlichem Thrill beruhen.

Der Leser mag gespannt sein, wie der herkömmlichen Art, Events zu gestalten, ein alternatives Konzept entgegengesetzt wird. Einer möglichen Enttäuschung will dennoch vorgebeugt sein: Der Beitrag kann selbstredend nur neuralgische Punkte bei der Eventplanung,-organisation und –durchführung analysieren. Die Kenntnis dieser Umstände mag den Leser künftig vor Fehltritten bewahren, aber nicht automatisch dazu führen, daß er selbst ein „perfektes“ Event zu konzipieren imstande ist. Notenlesenkönnen und das Wissen um die Spieltechnik machen noch keinen Pianisten. Die Eventgestaltung ist ein synthetischer Prozeß, der neben einer gewissen Übung einer Begabung bedarf, die kaum zu erlernen ist. Hoffnung ist aber insofern angesagt, als der Leser nach der Lektüre befähigt sein wird, einen guten von einem schlechten Pianisten zu unterscheiden - und dies mag ihm die Entscheidung für die eine oder andere Agentur erleichtern.

Der Beitrag führt nach einer Begriffsklärung zu einem „Allgemeinen Teil“, in dem allgemeingültige Qualitätskriterien für Events entwickelt werden. Diese Grunddaten sind gleichermaßen für Events, die im Rahmen von Messen eingesetzt werden, zu berücksichtigen. Wie, für wen und wann sich Events im Kontext einer Messe empfehlen, rät der „Besondere Teil“. Er warnt zudem vor typischen Hürden, die in der Eventorganisation- und durchführung auf Messen zu meistern sind.