www.gvo-personal.de · www.gvo-personal.de · www.gvo-personal.de · www.gvo-personal.de · www.gvo-personal.de · www.gvo-personal.de
Deutschland
Nord
Osnabrück/Münster
Berlin · Hamburg · Hannover
Goethering 5
D-49074 Osnabrück
Fon +49 541 33 03-1 30
Fax +49 541 33 03-1 31
nord@gvo-personal.de
Süd
Heidelberg · Frankfurt am Main
Köln · München · Stuttgart
Fritz-Frey-Straße 17
D-69121 Heidelberg
Fon +49 62 21 45 67-0
Fax +49 62 21 45 67-45
sued@gvo-personal.de
Österreich
Wien · Salzburg
Fuchsgasse 6/14
A-1150 Wien
Fon +431 50 37113
Fax +43 1 50 37113-66
wien@gvo-personal.at
Belgien
Brüssel · Lüttich
Avenue Louise 327
B-1050 Brüssel
Fon +32 2 644 66 08
Fax +32 2 644 66 09
bruessel@gvo-personal.be
Ob Service, Messe, Promotion oder Stewarding, mit der GVO Personal GmbH sind
Sie immer gut bedient und das an 365 Tagen im Jahr.
Für weitere Informationen besuchen Sie uns im Internet unter www.gvo-personal.de
oder rufen Sie uns an.
Ihre GVO Personal GmbH
Service mit personality

Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg · Erfolg Das Erfolgsrezept

Die GVO, Gesellschaft für Veranstaltungen und Organisation, wurde 1989
gegründet. Als Veranstaltungs-Full-Service-Dienstleister zählten vorzugsweise
Industrieunternehmen aus dem Bereich Automobilhersteller und deren
Zulieferbetriebe zu unseren Kunden.

Dem führenden Gastronomen und Visionär Gerd Käfer war es zu verdanken, dass
die GVO Personal sich zu einem Spezialanbieter für Personaldienstleistungen der
Hotelindustrie und Cateringbranche entwickelt hat. Auf seine Initiative hin
erwarb die GVO 1996 die Erlaubnis zur Arbeitnehmerüberlassung.
Seit diesem Zeitpunkt gehört die GVO Personal zu den etablierten Anbietern für
gastronomisches Fachpersonal. 13 Niederlassungen in Deutschland, Österreich
und Belgien beschäftigen heute bis zu 1.600 Mitarbeiter, davon mehr als
600 gelernte Fachkräfte aus dem Hotel- und Veranstaltungsbereich.

Somit stehen wir unseren Kunden flächendeckend und jederzeit zur Verfügung.
Wir sprechen nicht nur von Philosophie, sondern wir leben sie:

• Wir betrachten Kunden und Mitarbeiter als Partner und handeln
dementsprechend.
• Wir nehmen unseren Kunden soviel wie möglich ab.
• Unsere Teamer handeln verantwortungsbewusst, kompetent und menschlich.
• Unsere Teamer sind die tragenden Säulen unseres Unternehmens.
• Von uns und unseren Mitarbeitern verlangen wir Topleistung.
• Wir sind fair zu unseren Mitarbeitern.
• Rechtssicherheit, Leistungsfähigkeit und Kundennähe sind für uns ebenso
wichtig wie ökonomische Ziele.

Service · Service · Service · Service · Service · Service · Service · Service · Service · Service · Service ·

Service mit personality

Guter Service definiert sich in erster Linie über das Personal. Ob beim Event, im
Restaurant, beim Bankett oder in der Hotelbar: freundliches und kompetentes
Personal ist der Erfolgsfaktor mit Nachhaltigkeitswirkung.

Das richtige Mitarbeiterteam für die individuellen Einsätze auszuwählen und vorzubereiten
gehört zu den höchsten Anforderungen unserer Personaldienstleistung.

Bei der GVO wird daher jeder Mitarbeiter vor seinem ersten Einsatz in der
hauseigenen Akademie intensiv auf die wesentlichen Ansprüche in der gehobenen
Hotellerie geschult.

Eine zweite aufbauende Schulung wird mit dem vorgesehenen Mitarbeiterteam
direkt beim Kunden durchgeführt. Dieser erhält so die Möglichkeit, bei dem
Anforderungsprofil und bei der Auswahl der einzelnen Mitarbeiter direkt
mitzuwirken.

Für besondere Anlässe, z. B. Menüservice mit Clochen oder Ballveranstaltungen,
wird ein ganz spezielles Trainingskonzept erarbeitet.

Nur ein einheitliches Mitarbeiterteam spiegelt das Niveau des Kunden wieder. Mit
einer eigenen Kleiderkollektion garantiert die GVO dieses einheitliche Erscheinungsbild.

Ob erfahrene Veranstaltungsleiter, Oberkellner, qualifizierte Servicefachkräfte,
versierte Sommeliers oder Catering- und Logistikfachleute - wir verfügen über
ein herausragendes Team.

Messe Mit uns können Sie sich auf jeder Messe sehen lassen!

Back to the roots!

Für einen perfekten Messeauftritt braucht man mehr als gutes Aussehen und
Mehrsprachigkeit. „Back to the roots“ durchbricht die Verselbstständigung
moderner Messegestaltung, die sich von ihrem ursprünglichen Sinn und Zweck
verabschiedet hat, und lenkt den Blick stattdessen auf die Grundfragen, die im
Rahmen einer jeden Messe zu stellen und systematisch zu beantworten sind.

Vordergründig ist „Back to the roots“ ein Recruiting- und Schulungsprogramm
für Messepersonal, um für eine konkrete Messe die richtigen Mitarbeiter
auszuwählen und diese so zu schulen, dass sie die Unternehmensphilosophie und
die Messebotschaften des Auftraggebers möglichst in seinem Sinne an die
Zielgruppe kommunizieren.

http://old-community.de/irc

Hintergründig reicht „Back to the roots“ wesentlich weiter: Die passenden
Mitarbeiter können nur dann gefunden und auf die richtige Weise geschult werden,
wenn ihre Profile zuvor exakt definiert wurden. Diese wiederum sind auf eine
Vielzahl von Faktoren abzustimmen, die im Vorfeld zu eruieren sind.

So lassen sich etwa Messebotschaften und die optimale Art und Weise ihrer
Kommunikation den Mitarbeitern nur vermitteln, wenn diese die Corporate Identity
des Unternehmens verinnerlicht haben; genauso wichtig ist es, dass die Messe-
Botschaften im Vorfeld auf den Punkt gebracht und in eine für jeden einzelnen
griffige Form gepackt werden.

Eine gute Idee …

… ist die Grundlage jeder Promotionaktion. Wenn Sie schon eine Idee haben, gut!
Wenn nicht, noch besser.

Ungeachtet davon, ob Szene oder Handelspromotion, aufgrund der Intensität des
direkten Kontaktes achten wir insbesondere darauf, dass der Auftritt dem
gewünschten Markenbild entspricht.

Point-of-sale-Maßnahmen sind für uns direkte Markterlebnisse, die das Markenbild
beim Verbraucher nachhaltig beeinflussen.
Der Erfolg jeder Maßnahme ist von den Menschen abhängig, die

• physisch die Ware und Kommunikationsmittel zur rechten Zeit an den richtigen
Ort im POS bringen und
• die Verbraucher aktiv ansprechen, um so eine interaktive Kommunikationsplattform
zu errichten.
So verstärken wir markenrelevante Schlüsselreize wie Logos oder Key-Visuals
gerade bei verkaufsfördernden Maßnahmen im Freien, um deren Sichtbarkeit zu
optimieren.

Beim Thema Promotion werden alle unsere Mitarbeiter gezielt auf die zu
vertretende Marke geschult, womit sichergestellt ist, dass die Fragen der
Zielgruppe kompetent und im Interesse unseres Kunden beantwortet werden.

Von der Idee über die Werbung bis hin zu Promotionpaketen und Kleidung:
Wenn Sie auf der Suche nach dem Außergewöhnlichen sind und für besondere
Werbeveranstaltungen noch nach dem geeigneten Motto suchen, sind Sie bei
uns genau richtig.

Mit Hilfe leistungsstarker und kreativer Partner aus der Werbung bieten wir auch
Werbemaßnahmen, Promotionartikel oder Kostüme an. Das hört sich nicht nur
gut an, das sieht auch garantiert gut aus.

Selbstverständlich erhalten Sie von uns ausführliche Auswertungen und
Erfolgskontrollen Ihrer Promotionmaßnahmen.

Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Logistik · Referenzen · Referenzen · Referenzen · Referenzen · Referenzen Eine saubere Sache
Der Erfolg einer Veranstaltung oder einer Gastronomie hängt
von einer Vielzahl von Hauptakteuren ab:
• perfekte Planer
• freundliches Servicepersonal
• kreative Dekorateure
• Köche
• aufmerksame Veranstaltungsleiter
Sie alle spielen eine Hauptrolle im „high-class service“.
Aber was ist mit den Nebenbesetzungen, dem Logistik-Personal? Auch
diese wichtigen Helfer hinter den Kulissen gehören zum Angebot der GVO.
Warum? Weil unsere Kunden dadurch wichtige Vorteile genießen:
• Flexibilität beim Einsatz dieser Kräfte
• Tatsächliche Kostenkontrolle nach Aufwand
• Kosten werden variabel und gestaltbar
• Arbeit nach AÜG statt Werkvertrag
• Prozessoptimierung
• Stewarding, Set up, ganzheitliche Logistikkonzepte und Service aus einer Hand
Damit vor den Kulissen alles reibungslos läuft, nehmen unsere Logistik-Kräfte
Ihnen dahinter viel Arbeit ab:
• logistische Arbeiten
• Spül- und Reinigungsarbeiten/Auf- und Abbau
• Instandhaltungsarbeiten
• Entsorgung von Leergut
• Polieren von Besteck und Geschirr
• Erhaltung des Geschirrkreislaufes
• Hilfsarbeiten in der Küche
• Auf- und Abräumarbeiten
• Reinigung von Arbeitsflächen
• Müllentsorgung
• etc.
Adlon Berlin · ABB Wirtschaftsbetriebe · ad-AUGROS Fahrzeug- und Industriebedarf GmbH & Co. · Allied Signal Aftermarket
Europe BV · Audi AG · Audi Forum Airport München · BW Bank · CARAT Unternehmensgruppe · Chiron Werke GmbH &
Co. KG · Daimler Chrysler AG · Deutsche Bank AG · Deutsche KIA Automobil AG · Deutscher Sparkassen Verlag GmbH · Deutscher
Video Ring GmbH · Deutsches Krebsforschungszentrum · Dorint Hotels · EnBW Energie-Vertriebsgesellschaft mbH ·
Epple & Kalkmann GmbH · Eurest Deutschland GmbH · Fay Management Holding AG · Fila Deutschland GmbH · Fürstlich Fürstenbergische
Brauerei KG · Heidelberger Druckmaschinen AG · Heidelberger Sinfoniker · Hilton Hotels · InterContinental
Hotels · Steigenberger Hotels · IGM · IG Bergbau, Chemie und Energie · IP Deutschland GmbH Vermarktung von Medienwerbung
· John Deere Vertrieb/Verkaufsförderung · Kempinski Hotels · Kurhaus Betriebe · Landeskreditbanken · Lemförder Fahrwerktechnik
AG & Co. KG · Loiperdinger & Partner GmbH · Vodafone D2 GmbH · Maritim Hotels · MLP AG Finanzdienstleistungen
· Mundipharma Vertriebsgesellschaft mbH & Co. KG · Naturin GmbH & Co. · Nemetschek AG · Nissan Motor
Deutschland GmbH · Adam Opel AG · Peugeot Deutschland GmbH · Porsche AG · Quattro GmbH · Radisson SAS Hotels ·
Renaissance Hotels · SAS Institute Inc. · Scheuermann und Heilig GmbH · Schwabe, Ley & Greiner GmbH · Deutsche SiSi-
Werke GmbH & Co. KG · St. Jude Medical Center · Deutsche Telekom AG · Ruprecht-Karls-Universität · Voith Gastro GmbH
& Co. KG · Webasto AG · Wella AG Deutschland · Wohnbau Wagner Projektentwicklung und Bauträger GmbH · Apetito
Catering GmbH · Arabella Sheraton Hotels · Aramark GmbH · Axel Springer GmbH · BASF AG · Bayer AG · Best Western
Hotels · Country Inn Hotels · Crowne Plaza Hotels · Le Meridien Hotels · Henkel KGaA · Catering´s Best by InterContinental
Hotels · Mariott Hotels · Mövenpick Hotels · Radeberger Gruppe AG · Sheraton Hotels · The Ritz-Carlton Hotel Company
GmbH · SAP AG · Käfer Partyservice München · ZF Friedrichshafen AG · Volkswagen AG · DO & CO International Catering Ltd.
Adlon Berlin · ABB Wirtschaftsbetriebe · ad-AUGROS Fahrzeug- und Industriebedarf GmbH & Co. · Allied Signal Aftermarket
Europe BV · Audi AG · Audi Forum Airport München · BW Bank · CARAT Unternehmensgruppe · Chiron Werke GmbH &
Co. KG · Daimler Chrysler AG · Deutsche Bank AG · Deutsche KIA Automobil AG · Deutscher Sparkassen Verlag GmbH · Deutscher
Video Ring GmbH · Deutsches Krebsforschungszentrum · Dorint Hotels · EnBW Energie-Vertriebsgesellschaft mbH ·
Epple & Kalkmann GmbH · Eurest Deutschland GmbH · Fay Management Holding AG · Fila Deutschland GmbH · Fürstlich Fürstenbergische
Brauerei KG · Heidelberger Druckmaschinen AG · Heidelberger Sinfoniker · Hilton Hotels · InterContinental
Hotels · Steigenberger Hotels · IGM · IG Bergbau, Chemie und Energie · IP Deutschland GmbH Vermarktung von Medienwerbung
· John Deere Vertrieb/Verkaufsförderung · Kempinski Hotels · Kurhaus Betriebe · Landeskreditbanken · Lemförder Fahrwerktechnik
AG & Co. KG · Loiperdinger & Partner GmbH · Vodafone D2 GmbH · Maritim Hotels · MLP AG Finanzdienstleistungen
· Mundipharma Vertriebsgesellschaft mbH & Co. KG · Naturin GmbH & Co. · Nemetschek AG · Nissan Motor
Deutschland GmbH · Adam Opel AG · Peugeot Deutschland GmbH · Porsche AG · Quattro GmbH · Radisson SAS Hotels ·
Renaissance Hotels · SAS Institute Inc. · Scheuermann und Heilig GmbH · Schwabe, Ley & Greiner GmbH · Deutsche SiSi-
Werke GmbH & Co. KG · St. Jude Medical Center · Deutsche Telekom AG · Ruprecht-Karls-Universität · Voith Gastro GmbH
& Co. KG · Webasto AG · Wella AG Deutschland · Wohnbau Wagner Projektentwicklung und Bauträger GmbH · Apetito
Catering GmbH · Arabella Sheraton Hotels · Aramark GmbH · Axel Springer GmbH · BASF AG · Bayer AG · Best Western
Hotels · Country Inn Hotels · Crowne Plaza Hotels · Le Meridien Hotels · Henkel KGaA · Catering´s Best by InterContinental
Hotels · Mariott Hotels · Mövenpick Hotels · Radeberger Gruppe AG · Sheraton Hotels · The Ritz-Carlton Hotel Company
GmbH · SAP AG · Käfer Partyservice München · ZF Friedrichshafen AG · Volkswagen AG · DO & CO International Catering Ltd.

GVO Hostessen und Promotion erfolgreich gestartet - Das neue interaktive Tool Das Zerfallen unserer Gesellschaft in kleine soziale Einheiten mit gruppenspezifischen Profilen stiehlt der klassischen Werbung den großen, einheitlichen Adressaten. Massenmedien wirken allenfalls in Spartenprogrammen. Der Rock´ n Roll und Pop hörende „Jugendliche“ zwischen 16 und 25 Jahren der 80er Jahre mit bekanntem Konsumverhalten ist abgelöst durch eine kaum zu überschauende Schar von heterogenen Splittergruppen im ähnlichen Alter mit höchst indifferenten Lebens- und Konsumgewohnheiten. Trendforscher unterteilen die 16 – 25-jährigen in bis zu 20 verschiedene Typen. In anderen Altersklassen ergibt sich ein ähnliches Bild. Zu der Schwierigkeit gemeinsame Interessen und Merkmale bei großen Gruppen zu finden, die als Grundlage einer einheitlichen Zielgruppenansprache dienen könnten, gesellt sich der so genannte „Informations- Overload“. Darunter versteht die Medienresonanzforschung die Überfrachtung der Konsumenten mit Werbebotschaften, die letztlich zu Reaktanzverhalten gegenüber dem klassischen Medienmix führt. Bei der Suche nach einem Ausweg aus diesem Dilemma hat sich in der Industrie zunehmend eine dialogorientierte Kommunikation etabliert. Ob mit Messen, in der Verkaufsförderung oder mit Events, der potentielle Kunde wird im Dialog informiert, emotionalisiert und mit dem Produkt identifiziert. Einen Überblick gibt untenstehende Grafik. Dialogorientierte Kommunikation ist vor allem sehr personalintensiv. Da die Unternehmen diese Ressourcen in der Regel nicht selbst vorhalten, greifen sie für diese temporäre Bedarfsdeckung auf Events, Messen und Promotionagenturen zurück. Diese übernehmen dann, meist in der rechtlichen Form eines Werkvertrages, die Durchführung bestimmter Maßnahmen (Verkaufsförderung) oder stellen wie bei Messen und Events das benötigte Personal zur Verfügung. Der Umstand, dass größten Teils mit „freiberuflichen“ Mitarbeitern gearbeitet wird, ist auch rechtlich betrachtet bedenklich. Insbesondere bei der zur Verfügungstellung von Messehostessen ist ein klassischer Werkvertrag zwischen der Agentur und dem Industrieunternehmen kaum darstellbar. An dieser Stelle setzt das neue Makler-Konzept der GVO an. Es bietet allen Parteien ein Höchstmaß an Rechtssicherheit. Die direkte Vertragsbeziehung zwischen dem freiberuflichen Dienstleister und eigentlichen Endkunden wird so ermöglicht. Ein weiteres Argument für das GVO-Tool ist, dass der übliche Prozessablauf bei der Auswahl bisher nur bedingt integrativ mit dem Endkunden vollzogen wird. So werden dem Kunden in der Angebotsphase (meist bis zu sechs Monate vorher) zwar beispielhaft Setcards möglicher Hostessen präsentiert, doch eine konkrete, verbindliche Auswahl findet üblicherweise mit den gängigen Systemen nicht statt. Der Kunde muss nach der Auftragserteilung hoffen, dass die Agentur dann die Hostessen akquiriert, die dem Kundenanspruch gerecht werden. Mit dem integrativen Auswahlverfahren in Echtzeit kann die GVO diesem Umstand entgegenwirken. Es werden nur die Anbieter präsentiert, die auch konkret für den Termin zugesagt haben. Der Kunde trifft die Auswahl, legt den Preis (Best Price Modell) für die Mitarbeiter selber fest und ist damit am Wertschöpfungsprozess maßgeblich beteiligt. Zusammengefasst ist das GVO-Hostessentool eine Internet-Jobbörse für freiberufliche Hostessen und Promoter. Dabei greift das GVO-Hostessentool auf die Kandidatenprofile von mehr als 15.000 freiberuflicher Hostessen/Promoter zu, die sich unter www.gvo-hostessen.eu in die Profildatenbank eingetragen haben. Das entspricht einer Marktabdeckung von ca. 25 Prozent der in Deutschland freiberuflich tätigen Hostessen/Promoter. Neben der reinen Projektvermittlung unterstützt die GVO Outsourcing mit einem spezialisierten Unternehmen den Wertschöpfungsprozess ihrer Kunden mit Dienstleistungen und Produkten rund um

Ganz gleich, aus welchem Anlass, mit welchen Zielen, für welche Zielgruppe und in welchem Rahmen Events eingesetzt werden – immer sind bestimmte Faktoren zu beachten, die über Erfolg oder Misserfolg oder Misserfolg der Eventkommunikation entscheiden:

a)    Konsistenz

Jedes Event ist strategisch in die Kommunikationspolitik des Unternehmens einzubinden und mit allen Beteiligten sowie anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen.

„Strategische Einbindung“
In der Praxis ist immer wieder zu beobachten, dass Events als Annex einer Kampagne oder eines Messeauftrittes geplant werden. Sie sind aber im Kontext mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen von Anfang an zu bedenken. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, dass sich ein rundes Gesamtbild in der Kommunikationspolitik des Unternehmens ergibt und mögliche Synergieeffekte zwischen unterschiedlichen Abteilungen und Kommunikationsinstrumenten genutzt werden.

„Beteiligte“
Beteiligte an einem Event sind nicht nur diejenigen, die es planen, sondern auch diejenigen, die mit der Zielgruppe des Events kommunizieren - etwa die Personalabteilung für Mitarbeiterincentive, der Vertrieb für ein Event zur Kundenpflege, oder des Key- Account- Management bei einem Event zur Neukundengewinnung. Die Akzeptanz eines Events bei der Zielgruppe und im Unternehmen wird umso höher ausfallen, je stärker die Erfahrungen dieser Beteiligten in die Planung einfließen. Ähnlich wie bei der Messeplanung empfiehlt sich auch in der Eventplanung eine abteilungsübergreifende Projektgruppe, die das Event von der Einladung bis zur Nachbetreuung mit den jeweils Involvierten koordiniert und entsprechende Aufgaben zuweist.

„Kommunikationspolitik“
Während in Punkto CD oft Übereifer an den Tag gelegt wird und Firmenlogos das Event auch an weniger passenden Stellen zieren, lässt sich die Übersetzung der CI auf sich warten. Nur in den seltensten Fällen wird sich eine Eventagentur nach Unternehmensleitlinien oder Values erkundigen, geschweige denn den Unternehmensgeist einzufangen versuchen. Das geistige Fundament eines Unternehmens mit den daraus entwachsenen Werten und Traditionen, einschließlich des Corporate Behaviours, ist aber, wenn auch nicht offenkundig sichtbar,  ein wesentlicher Faktor für die Sympathie zu einem Unternehmen. Als emotionale Komponente kann sie über Gedeih und Verderb einer Geschäftsbeziehung entscheiden.
Bei jeder Eventplanung ist daher zu fragen, ob das angedachte Programm/ die konzipierte Aktion in seiner/ ihrer konkreten Darstellungsform zum Unternehmen passt. Eine originelle Idee mag diesen Test nicht bestehen, obwohl sie für sich betrachtete geeignet wäre, die mit ihr gesetzten Zielen zu erreichen. So könnte etwa eine weibliche Marzipanfigur, die oben ohne den Dessertteller einer „Tropicana“- Gala für junge Kunden ziert, durch das Raster eines konservativen Unternehmens fallen- bei einer jungen Softwareschmiede aber Beifall ernten.
Der 100.000 € - Stargast, wäre für ein Venture- Capital- Mitteln gespeistes
Start- Up- Unternehmen sicherlich ebenso unschicklich, wie die Laienspielgruppe für den renommierten Globel- Player - und sei sie noch so gut.

„andere Kommunikationsinstrumente“
Ein Event verfolgt keinen Selbstzweck, sondern will eine zuvor definierte Zielgruppe ansprechen. Sofern diese Zielgruppe bereits mit anderen Kommunikationsinstrumenten angesprochen wird, sollte nach synergetischen
„Huckepacklösungen“ Ausschau gehalten werden - etwa die Ankündigung eines Events in einer Printmedienkampagne, die gerade geschaltet wird oder der Versand der Einladung in einem Mailing, das von anderer Stelle geplant wurde.
Häufig lässt sich das Event durch die gezielte Platzierung der Hauptinformationen an strategischen Schnittstellen im Unternehmen publik machen. Apropos - die Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht zu kurz kommen.

b) Passende Konzeption

„Klare Zieldefinition“
Die gröbsten Fehler entstehen nicht bei der Durchführung eines Events, sondern bei seiner Planung. Mit einer klaren Zieldefinition ist die halbe Miete schon gewonnen. Folgende Fragen sind zu stellen:

Was soll kommuniziert werden?
Wer ist die Zielgruppe?
Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?
Warum soll dein Event und nicht eine andere Kommunikationstool verwendet werden?

„Was soll kommuniziert werden?“
Die erste Aufgabe des Eventplaners ist die Formulierung der Eventbotschaft- unterteilt nach „visions & missions“. Unter „Missions“ werden konkrete Aussagen verstanden, die der Eventteilnehmer von dem Event nach Hause nehmen soll-
Etwa „das Produkt A der Firma X ist besonders wirtschaftlich, weil es eine energiesparende Antriebstechnik enthält“, oder „das Unternehmen Z ist händlerfreundlich, weil es seinen Händlern durch permanente Schulung einen Wettbewerbsvorteil verschafft“.
Unter „Visions“ sind die selbst gesetzten Ansprüche des Unternehmens an die Zukunft sowie sein Selbstverständnis zu subsumieren. Ansatzpunkte hierzu finden sich in der Regel in den Unternehmensleitlinien. Etwa „ das Unternehmen X will bis zum Jahresende, No. 1 im Marktbereich Y werden“ oder „das Unternehmen Z sieht sich als innovativ, sympathisch und kundenorientiert“. Die Aussagen können selbstredend konkludent oder metaphorisch erklärt werden - in der kreativen Umsetzung der Eventbotschaft steckt die Herausforderung an ein Event.
Aber Vorsicht : Nur allzu häufig geht die Eventbotschaft in einem Meer aus Aktivität – und Aktionismus unter. Entscheidend ist, dass die Botschaft zunächst klar nieder geschrieben wird und in ihrer Umsetzung vom Empfänger mit seinem jeweiligen Horizont erkannt und verstanden wird.

„Zielgruppe“
Der zitierte Empfängerhorizont erschließt sich aus der eingehenden Beschäftigung mit der Zielgruppe:

Wie alt ist meine Zielgruppe?
Aus welchem sozialem Umfeld stammt sie?
Welche Erwartungen hegt sie an mich und mein Event?
Welche Präferenzen hat sie?

Diese Frage richtig beantwortet führen zu einer eindeutigen Zielgruppenfokussierung, aufgrund derer dann die passende Anspracheform entwickelt werden kann. Die Rahmen der „Konsistenz“ im Blick auf das Unternehmen gestellte Frage nach der Schicklichkeit des Programms sollte hier im Blick auf die Zielgruppe wiederholt werden. Eine aufreizende Brasilshow etwa mag von dieser Zielgruppe mit Applaus, von jener mit Nasenrümpfen bedacht werden. In Punkto Erwartung ist auf die Stimmung der Zielgruppe zum Zeitpunkt des Events und auf den Kontext abzustellen, in dem sich das Event bewegt. Nicht dass den Erwartungen immer entsprochen werden müsste; eine Überraschung kann durchaus willkommen sein. Aber der Eventcharakter sollte sich dem Tenor des Gesamtrahmensfügen.

„Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?“
Der Zweck eines Events kann in einer Einstellung der Zielgruppe, einer Verhaltensänderung oder der Hinführung auf eine konkrete Handlung liegen, zum Beispiel eine Kaufentscheidung. Der Eventzweck sollte im Vorfeld unternehmensintern abgestimmt sein, andernfalls drohen böse Überraschungen- etwa wenn die Geschäftsleitung davon ausgeht, das Event unmittelbar zur Kaufentscheidung der Teilnehmer, der planende Marketingleiter aber lediglich die Auswertung des Unternehmensimages im Auge hatte.

„Warum ein Event“
Ein Event eignet sich als Kommunikationstool, wenn eine überschaubare Anzahl von Personen direkt angesprochen werden soll. Es steht insofern in Konkurrenz zu klassischen Direktmarketinginstrumenten, wie dem Einzelkundengespräch,
dem Mailing oder der Anzeigenschaltung in Fachmedien. Sein Vorteil gegenüber den genannten Instrumenten bestehen in der stärkeren, weil emotionalen, Durchdringung der Zielgruppe und in der Zählbarkeit der Teilnehmer. Als Nachteil nennt die Literatur höhere Kosten je Adressat. Als Argument vernachlässigt, aber gleichgewichtig ist der Standpunkt des Adressaten: Er muss einen höheren Zeitaufwand für das Event investieren. Events sollten daher  mit Bedacht  nur für solche Botschaften und Zwecke eingesetzt werden, die eine hohe emotionale Aktivierung der Beteiligten erfordern. Nicht jede banale Information und nicht jeder Anlass sollten das Kleid eines Events tragen. Der Eventplaner sollte sich zudem vergegenwärtigen, dass er in  einem Trend schwimmt, der bei gefragten Zielgruppen die Gefahr eines „ event- und emotion- overlaod“ in sich trägt. Das Wissen um den hohen Aufwand eines Events kann darüber hinaus Druck auf den Eingeladenen üben ,aus Höflichkeit zu erscheinen. In beiden Fällen wird die eventuell positive emotionale Amplitude des Events durch den negativen Beigeschmack nivelliert.

b)    Originalität

Kaum ein Wort der Marketingsprache wird häufiger zitiert, wie die „Originalität“. Kein Produkt möchte auf das Zauberattribut verzichten. Alles muss „neu“, “originell“ oder „kreativ“ sein. Nicht verwunderlich, dass auch Eventagenturen mit „originelleren“ Ideen werben. Im Rahmen von Events sei jedoch davor gewarnt, etwas „noch nie Dagewesenes“ krampfhaft herbeiführen zu wollen. Das Rad erfindet sich nicht neu. Viele Ideen entpuppen sich beim zweiten Hinsehen als alter Hut – jene Programmpunkte etwa, die „originell“ gepriesen werden, weil sie das Publikum nicht kennt.
Wahre Originalität zeigt sich in der Neuartigkeit einer Inszenierung – in der unkonventionellen Zusammenführung an sich bekannter Komponenten – der Schachweltmeister Garry Kasparov schlägt aus Anlass einer Firmensitzeröffnung gegen Mitarbeiter, Neu- und Altkunden des Eventauftraggebers eine Simultanpartei, oder ein „Zauberwürfel-Wettbewerb“ am Messestand weckt Erinnerungen an die Studienzeit.

Vorsicht mit Sensationen! Die Suche nach Neuartigem verschlingt nicht selten die übrigen Event- Qualitätskriterien. Zwar ist es wünschenswert, dass sich das Event vom bisher Erlebten der Zielgruppe abhebt – insbesondere dem Eventangebot des Wettbewerbs, aber bitte nicht mit der Brechstange. Ein Geheimrezept zur Mixtur „originaler“ Events besteht im Blick über den eigenen Tellerrand und den der Zielgruppe sowie in der oben erwähnten unkonventionellen Verbindung bekannter Komponenten aus unterschiedlichen Lebensbereichen. Letztlich scheidet sich an dieser Stelle die Spreu vom Weizen in der Gruppe der Eventagenturen. Hier das ausgewogene Verhältnis zu finden, zwischen Neuartigem und zumutbaren, zwischen Passendem und Prätentiösem, zwischen Beanspruchendem und Ansprechendem ist die eigentliche Kunst.

c)    Professionalität

Die minutiöseste Planung verläuft im Sande, wenn sie nicht von einer kompetenten operativen Maßnahmenplanung und Ablaufsteuerung sekundiert wird. Unbedingt zu empfehlen ist die Hinzuziehung aller Eventdienstleister bereits im Planstadium; angefangen vom Caterer über den Dekorateur bis hin zur Technik und Security.
Die frühzeitige Absprache ermöglicht es, die Kernkompetenzen der jeweiligen Dienstleister an den Schnittstellen effizient zu nutzen. Technik und Dekoration mögen ein Buffet viel effektvoller ausleuchten und drapieren als der Caterer. Umgekehrt freut sich die Technik, wenn ihr herzhafter Snacks den Aufbau versüßen. Eine kooperativ denkende Security unterstützt Hostessen, indem sie den Gästen den Weg weist, informiert den Service über zerbrochenes Glas und gießt die vergessene Pflanze auch ohne Auftrag.
Prinzipiell gilt: Alle sitzen in einem Boot. Dieses Denken ist aber keineswegs selbstverständlich, sondern muss vom Eventplaner gezielt gefördert werden. Nur allzu oft versperren Misstrauen und eigenbrödlerisches Arbeiten den Weg zum reibungslosen Arbeiten. Je früher die beteiligten Dienstleister zusammengerufen, Termine beim Auf und Abbau koordiniert und Verantwortungsbereiche definiert werden, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass der gewünschte Gemeinschaftssinn wächst. Gefahrlos lebt, wer eingespielten Teams Vertrauen schenkt.

„Budgetierung“
Zu einer professionellen Eventplanung zählt die Einschränkung und Erfassung aller Kostenpositionen. Häufig scheuen sich Unternehmen, ihren Dienstleistern Budgets vorzugeben, weil sie argwöhnen, die Dienstleister passten ihre Preise dem Limit an. Die Sorge ist unbegründet, solange die Ausschreibung alle Dienstleistungen vergleichbar hält. Voraussetzung hierfür ist ein Angebot, das alle zuvor vom Eventplaner  definierten Kostenfaktoren transparent aufführt. Der Ausschreibende muss die preisbestimmenden Faktoren des Dienstleister kennen. Andernfalls läuft er Gefahr, Äpfel mit Birnen zu vergleichen. Unabhängig spezifischer Dienstleistungen lässt sich –zumindest für Europa – behaupten, dass sich zu den preisbestimmenden Faktoren die Sachkosten für das eingesetzte Equipment und die verwandte Ware, die Personalkosten, die Transport und Anfahrtskosten sowie die Nebenkosten rechnen.
Das Pauschalangebot eines Caterers, aus dem sich nicht die Anzahl und die Einsatzdauer des Servicepersonals ergibt, ist ebenso aussagelos, wie das Angebot einer Technikfirma, die Strom verbrauch ohne Einschätzung der wahrscheinlich anfallenden Kosten pauschal zu Lasten des Auftraggebers berechnet. In beiden Fällen mögen die Angebote  bequem zu lesen und auf den ersten Blick günstiger scheinen, das Erwachen stellt sich während oder nach dem Event ein- wenn Servicekräfte fehlen, -stunden nachberechnet werden und der Stromverbrauch die Erwartungen sprengen.

Weil ein transparentes Angebot auch für den Dienstleister nicht weniger Zeit beansprucht, sollte ihm der Fairniß halber ein Budget gesteckt werden. Er vermeidet dadurch die Kalkulation von Ideen, die weit über oder unter dem vom Planer avisierten Kostenrahmen liegen. Der Auftraggeber spart sich die Lektüre dieser Angebote und nervenaufreibende Nachverhandelungen. Der Dienstleister wiederum kann sich auf das Wesentliche konzentrieren: die Umsetzung der Eventkonzeption mit seiner jeweiligen Leistungen nach den hier aufgestellten Qualitätskriterien im Rahmen des Budget. Das Entgegenkommen des Planes wird er auf seine Weise honorieren – wie es in den Wald hineinruft, so hallt es heraus.

d)    Aktivierung

Die emotionale Aktivierung der Eventteilnehmer oder deren „Involvement“ in das Eventgeschehen ist der Hauptgrund für das Vorpreschen von Events in der Unternehmenskommunikation. Frei nach der Sentenz „Tell me - I will forget, Schow me – I might remember, Involve me - and I` ll keep it forever”, predigen Eventagenturen den Einsatz ihrer Produkte. Auch der Deutsche Kommunikationsverband versteht unter Events nur solche Ereignisse, die einen starken Aktivierungsprozess auslösen.
Daran ist – psychologisch beweisbar – unstrittig, dass eine Botschaft, die ans Herz rührt, länger im Gedächtnis bleibt, als eine Botschaft, die emotionslos zur Kenntnis genommen wird. Einem folgenschweren Irrtum erliegen aber alle, die meinen, die Aktivierung lasse sich ausschließlich über „emotionale und physische Reize“ erreichen – zumal ,wenn sich die physischen Reize, wie in 99% der Fälle, nur an Augen und Ohren wenden.

Das Ergebnis eines solchen Verständnisse sind solche Events, welche die Teilnehmer mit Licht- Tonsequenzen bombadieren, um auf diese Weise die vermeintliche Intensität der Eindrücke zu steigern. Im Fahrwasser der technischen Superlative schwimmen prominente Künstler mit, deren Erscheinen auf Events ab einer gewissen Größenordnung zur Pflicht geworden scheint. Im Rausch des Aberglaubens an die immense Wirkung solcher „Megaevents“, geschieht es nicht selten, dass sich Großunternehmen von findigen Eventagenturen mehrere Millionen Mark für die Ausrichtung eines technik- und prominentenstolzen Szenarios abnehmen lassen. Einschlägige Branchenmedien beweihräuchern die Werke als zukunftsweisende Eventkultur – als ob die Ideenlosigkeit bei Eventgestalltung durch den überproportionalen Einsatz von Technik und namhaften Künstlern kompensiert werden könne. Die Quantitätsmanie hat längst auch die Messen erreicht. Der Denkschluss liegt nahe: die Präsentation eines neuen Produkts verlanget nach der aktuellen Technik. Dabei gilt: je mehr desto besser.

Der Mensch hat aber nur zwei Ohren, zwei Augen, einen Mund und eine Nase. Letztere hat im audiovisuellen Multi-Media Zeitaltern offenbar ebenso ihre Daseinsberechtigung verloren, wie die Tastsinn. Jedenfalls sind Events, die diese beiden Sinne intelligent ansprechen, so rar, wie die Stecknadel im Heuhaufen. Das ist um so unverständlicher, als gerade sie die stärksten Aktivierungsprozesse im Menschen auslösen – und damit weitaus bleibendere Eindrücke hinterlassen können, als die aufwendigsten Shows und Specktakel.
Wer vergäße je den salzigen Geruch des Meeres – den süßlichen Harz im dampfenden, regennassen Wald oder den festen Händedruck eines entschlossenen Menschen?

Die einseitige Interpretation der physischen und emotionalen Reizen durch hören und Sehen sowie die Vernachlässigung des Geruchs- und Tastsinn bildet aber bloß den Nebenschauplatz unserer Kritik an modernen Events. Denn selbst, wenn ein Event alles Sinne anspräche, entbehre es noch immer des wichtigsten aktivierenden Moments: Der eigentliche Irrtum, dem die Definition des Deuteschen Kommunikationsverbandes unterliegt, besteht in der Nicht- Erwähnung Aktivierung durch psychischen Reize – sei es durch Ansprache des Gemüts oder des Verstandes.

Die Ursache dieses Versäumnisses mag in unserer von Unterhaltung und Sport dominierten Gesellschaft zu finden sein, in der die Suche nach geistiger Herausforderung ebenso auf der Strecke bleibt, wie die Suche nach Sinn. Jeder der in sich geht, wird aber bestätige, dass geistige Ruhe und seelisches Gleichgewicht für das Wohlbefinden eines Menschen weit bedeutender sind, als kurzfristig währende, körperliche Befriedigung.

Der ethymologische Ursprung des Wortes „begeistern“ ist unschwer auszumachen: Nicht Körper und Sinne sind angesprochen, wenn sich eine Mensch „begeistert ist“ sondern sein Geist.
Die Eventindustrie schläft- Zumindest erweckt die Analyse publizierter Events nicht den Eindruck, als ob der Zunft der Philosophen, Literaten und Theologen Konkurrenz gemacht werden soll. Offensichlich fällt es der Branche schwer, eine Brücke zwischen Theorie und Praxis zu schlagen; das mag am soziologischen Phänomen des Cocoonings oder an mangelnder Bemühung zum tiefen Nach- synthetischen Querdenken liegen. Beide Fähigkeit werden in einer Zeit, die Geschwindigkeit, statt Qualität setzt, nicht gefördert.

Nach der Kritik, die weder entmutigen, noch überheblich wirken, sondern sensibilisieren möchten, nun der Versuch eines konstruktiven Ansatzes, der „begeisternde“ Events zeitigt:

aa) Events an den Verstand

Events an den Verstand zu konzipieren, bedeutet das Denkvermögen anregen und fordern. Da jegliches Denken in der Sprache seinen Ausdruck findet, sollten mit dieser gearbeitet werden – nicht im Sinne des belanglosen Redens im Stil einer Talk Show, sondern im anspruchsvollen Kleid des Vortrages, des Symposiums oder Podiumsdiskussion. Im Bereich der Online - Kommunikation treten Chat – und Diskussionsforum hinzu. Der Erfolg eines Events, das mit diesem Instrumentarium arbeitet, wird davon abhängen, in wieweit es dem oder den Rednern gelingt, die Zielgruppe in das Nachdenken einzubeziehen. Dafür wiederum sind die folgenden Kriterien maßgeblich:

Die Wahl des Themas,
die Wahl des Redners /Diskutanten, des Moderators,
die inhaltliche Konzeption, Rhetorik und Sprachduktus

„Die Wahl des Themas“
Aus Erfahrung finden solche Themen den größten Anklang, die Sujet beleuchten, das der Zielgruppe aus ihrer beruflichen Tätigkeit bekannt ist und

Das Zerfallen unser Gesellschaft in kleine soziale Einheiten mit
gruppenspezifischen Profilen stiehlt der klassischen Werbung den großen,
einheitlichen Adressaten. Massenmedien wirken allenfalls in Spartenprogrammen.
Der Rock´ n Roll und Pop hörende „Jugendliche“ zwischen 16 und 25 Jahren der 80er Jahre mit bekanntem Konsumverhalten ist abgelöst durch eine kaum zuüberschauende Schar von heterogenen Splittergruppen im ähnlichen Alter mit höchst indifferenten Lebens- und Konsumgewohnheiten. Trendforscher unterteilen die 16 – 25 jährigen in bis zu 20 verschiedene Typen. In anderen Altersklassen ergibt sich eine ähnliches Bild.

Zu der Schwierigkeit, gemeinsame Interessen und Merkmale bei großen Gruppen zu finden, die als Grundlage einer einheitlichen Zielgruppenansprache dienen könnten, gesellt sich der sogenannte „Information Overload“. Darunter versteht die Medienresonanzforschung die Überfrachtung der Konsumenten mit Werbebotschaften, die letztlich zu Reaktanzverhalten gegenüber dem klassischen Medienmix führt.

Bei der Suche nach einem Ausweg aus diesem Dilemma ist die Industrie auf das Event als effizienter Transmitter ihrer Produkt- und Firmenbotschaften gestoßen.
Seine Vorteile:

• Events erreichen die Zielgruppe ohne Streuverluste- der Besucher kann sich der Botschaft nicht entziehen; und:
• Events verhaften ihre Botschaft in den Herzen- und nicht in den Köpfen, der Teilnehmer. Die Botschaft bleibt länger haften.

Der Glaube an diese Vorteile hat die Industrie dazu verleitet, Events in beinahe allen Bereichen ihrer Unternehmenskommunikation einzusetzen- ob zum Aufbau von Markenprofilen als verlängerter, „dreidimensionaler“ Arm ihrer Markenwelten, ob als Instrument zur Mitarbeitermotivation oder als Key- Account- Managements, sowie der Kundengewinnung, -pflege und -bindung. Wissenschaftler sprechen bereits von einem eigenständigen Marketingtool- neben den klassischen 4 P´s „product“, „price“, „placement“ und „promotion“.

Die Rolle von Events im Rahmen von Messen wird im besonderen Teil dieses Beitrags erörtert. An dieser Stelle genügt es fest zustellen, dass Messen als Vorreiterplattform für technologische Neuheiten seit jeher moderne Kommunikationstool nach sich gezogen und damit nicht unwesentlich zum Siegeszug der Events beigetragen haben. In der Tat wirken Events an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit effizienter, als klassische Medien. Gewarnt wird aber vor ihrem unkritischen Einsatz ohne strategische Planung und professionelle Umsetzung. Andernfalls droht ihnen dasselbe Schicksal, wie der klassischen Werbung - es guckt- geht keiner mehr hin.

Wenn alle Veranstaltungen und Ergebnisse, die in der Praxis als „Events“ bezeichnet werden, diesen Namen verdienten, wären die „ Nicht- Events“ vor dem  Aussterben bedroht. Der inflationäre Gebrauch des Wortes „Events“ kann nur durch eine einschränkende Begriffsbestimmung gebremst werden.
Was also macht eine Veranstaltung zum Event?
Worin unterscheidet sich der Kindergarten von der Produktpräsentation?

Beide Ergebnisse können durchaus professionell inszeniert und ausgeführt sein.
Beide Wecken mit physischen und emotionalen Reizen Aktivierungsprozesse bei den Teilnehmern - und erfüllen damit ein wichtiges Kriterium der Eventdefinition des Deutschen Kommunikationsverbandes. Aber eben nur eines. Ein weiteres Kriterium
führt zur entscheidenden Differenzierung: Eine Veranstaltung sollte nur dann als „Event“ bezeichnet werden, wenn sie einen Firmen- oder Produktbezug aufweist,
sprich im Rahmen einer Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Auf diese Weise fallen private und öffentliche Veranstaltungen ohne Unternehmensbezug aus dem Raster.
Heikel wird es bei Veranstaltungen, die primär nicht für Unternehmen organisiert wurden, aber von diesen für eigene Zwecke genutzt werden - wie etwa Sportveranstaltungen zur Kundenbindung im eigens angehängten V.I.P. - Bereich. Da es aber letztlich keine Rolle spielt, wer das Event organisiert, sondern nur darauf ankommt,  wie es genutzt wird, sollten diese Veranstaltungen getrost Events geheißen werden.

Vor diesem Hintergrund kann an dieser Stelle die Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes zitiert werden. Ihr kommt das Verdienst zu, die wichtigsten in der Literatur verwendeten Kriterien zusammenzufassen. Trotzdem wird sie im Laufe dieser Abhandlung um einen wesentlichen Aspekt erweitert werden müssen, der bislang weder in der Literatur noch in der Praxis systematisch beachtet wurde.
„Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozess auslösen“.

TEIL I

Events sind aus der Kommunikation der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auf Messen ist Ihr Vormarsch allerorts zu beobachten. Das vermehrte Auftreten ist aber keineswegs Garant für ihren Erfolg. Ganz im Gegenteil lässt gerade der Einsatz auf Messen nicht selten am planmäßigen Handeln ihrer Gestallter zweifeln: da sollen Gaukler in schrillen Kostümen mit lauter Musik die Aufmerksamkeit gestresster Besucher erheitern oder wandhohe Projektionsflächen mit flackernden Bildern die Blicke Vorbeihastender fesseln.
Wäre eine Ruhezone nicht viel effektiver?

Das Beispiel steht symptomatisch für einen Misstand unserer Zeit, der als Folge platter Fernseh- und Unterhaltungskultur gelten darf - und auch vor Events nicht haltmacht: der Glaube, Menschen durch ein „unterhaltsames“ Programm, oder im besseren Fall, durch interaktive „Aktion“ und „Fun“ ernstlich bewegen zu können.
Sinnesberieselung - aggressiv oder subtil - und Erlebnisaktivität bilden die häufigsten Grundmuster für Events. Wie sich zeigen wird, fußt selbst die Definition des BDW, des Deutschen Kommunikationsverbandes auf einem solchen Verständnis. Das solche Art des Entertainment die Gefühlsebene anspricht - und damit auf neudeutsch gesprochen „emotions“ weckt, soll nicht angezweifelt werden. Die Frage ist nur, wie tief solche Gefühle reichen, die auf passivem Konsum oder körperlichem Thrill beruhen.

Der Leser mag gespannt sein, wie der herkömmlichen Art, Events zu gestalten, ein alternatives Konzept entgegengesetzt wird. Einer möglichen Enttäuschung will dennoch vorgebeugt sein: Der Beitrag kann selbstredend nur neuralgische Punkte bei der Eventplanung, -organisation und -durchführung analysieren. Die Kenntnis dieser Umstände mag den Leser zukünftig vor Fehltritten bewaren, aber nicht automatisch dazu führen, dass er selbst ein „perfektes“ Event zu konzipieren imstande ist. Notenlesen und das Wissen um die Spieltechnik machen noch keinen Pianisten. Die Eventgestaltung ist ein synthetischer Prozess, der neben einer gewissen Übung, einer Begabung bedarf, die kaum zu erlernen ist. Hoffnung ist aber insofern angesagt, als der Leser nach der Lektüre befähigt sein wird, einen guten von einem schlechten Pianisten zu unterschieden - und dies mag ihm die Entscheidung für die eine oder andere Agentur erleichtern.

Der Beitrag führt nach einer Begriffsklärung zu einem „Allgemeinen Teil“, in dem allgemeingültige Qualitätskriterien für Events entwickelt werden. Diese Grunddaten sind gleichermaßen für Events, die im Rahmen von Messen eingesetzt werden, zu berücksichtigen. Wie, für wen und wann sich Events im Kontext einer Messe empfehlen, rät der „Besondere Teil“. Er warnt zudem vor typischen Hürden, die in der Eventorganisation und -durchführung auf Messen zu meisten sind.

Mehr als nur ein Lächeln! Mehr als nur ein Lächeln!

Denke global und agiere lokal!
Disposition.
Hostessen Europaweit
Denke global und agiere lokal!
Disposition.
Hostessen Europaweit
Wir stehen ihnen mit unseren Teams überall da
zur Verfügung, wo Sie uns brauchen. Dreizehn
Niederlassungen in drei Ländern ermöglichen uns
dabei eine direkte und umfassende Betreuung
sowie eine Ihrem Budget entsprechend optimierte

Wenn zu Beginn dieses Abschnitts im Allgemeinen Teil darauf hingewiesen wurde, daß Events im Rahmen von Messen von Beginn an in die Messeplanung einzubeziehen sind, dann geschah dies nicht nur aus strategisch-konzeptionellen Gründen, sondern auch aus der profanen Erwägung heraus, daß auf einer Messe erschwerte Bedingungen in Punkto Platz und Logistik herrschen. Jeder Quadratzentimeter zählt.
Umso wichtiger ist die Wahl eines kompetenten Dienstleisters, der mit der Situation umzugehen weiß. Entsprechende Erfahrung und Spezialequipment etwa im Cateringbereich sollten vorausgesetzt werden.

Mit Blick auf die Küchengestaltung läßt sich Ärger vermeiden, sofern ein Caterer den Messebauer berät. Ästhetisch designte Küchen- und Logistikbereiche sind zwar schön anzusehen, versagen aber ihre Funktion und verwandeln nicht selten den Messestand nach dem ersten Besucheransturm in eine Müllhalde. Die gleiche Gefahr droht, wenn Stauraum gespart und Haushaltsgeräte eingebaut werden, die für eine ansprechende Cuisine herhalten sollen. Sie haben auf einer Messe nichts verloren.

Sind Events mit Catering geplant, deren Kapazität die Messestandküche übersteigen, sollte im Vorfeld ein zusätzlicher Raum in der Nähe des Messestands angemietet werden, in dem frisch produziert werden kann. Die Messeleitung ist um Rat nicht verlegen. Dasselbe gilt für Künstler- oder Rednergarderoben, zu deren Ausstattung Spiegel und fließend Wasser gehören.

Bei Shows ist auf die Nachbarn Rücksicht zu nehmen. Geräuschemissionen wurden ausdrücklich kritisiert; zu denken ist aber ebenso an Geruchs- und Lichtbeeinträchtigungen, die vom eigenen Messestand ausstrahlen.

a) Einsatz vor Messen

„Bergfeste“
Um jede Messe rankt sich ein fortlaufender Zyklus aus Vor- und Nachbereitung. Events sollten in diesem Fluß interpunktiv nach Erreichen von Abschnittszielen zur Motivation der jeweils Beteiligten eingesetzt werden. Ein Berg erklimmt sich leichter, wenn oben eine Hütte wartet. „Bergfeste“ sind zugleich Dankeschön für bisher geleistete Arbeit als auch Ansporn für weitere Etappen. Die Handschrift des Events sollte diesen Zielen Rechnung tragen. Eine strategische Bergfestkonzeption umfaßt den Aspekt der Teamgeistbildung, etwa durch Besteigen eines echten Bergs in Seilschaften und anschließendem Hüttenabend mit Mensch-ärgere-Dich-nicht Wettbewerb und Budenzauber. Die Interpunktion sollte schließlich zum Innehalten über die bis dato geleistete Arbeit genutzt werden. Ihre Analyse kann möglichen Fehlentwicklungen gegensteuern. Solange die Gewichtung stimmt, darf dem Feierpart ohne Bedenken ein wenig Didaktik vorausgehen.
Bergfeste für die Standmannschaft sollten eher bescheiden ausfallen, nicht weil der Spaß den Mitarbeitern nicht zu gönnen wäre, sondern weil jeder Tag auf der Messe zählt. In Katerstimmung läßt sich kein Kunde ködern. Geeignet sind Abendessen in ruhigen, aber originellen Restaurants, die Aussprachen über Störendes und Schlecht-Gelaufenes ebenso zulassen wie das Spenden von Lob, zum Beispiel im Separee einer Sushi-Bar.

„Kick Off“
Zeitlich vor dem Bergfest rangiert das sogenannte „Kick-Off“-Event. Das Ereignis will die bevorstehende Arbeit „lostreten“. Im Gegensatz zum Bergfest sollte beim „Kick-Off“ der didaktische Charakter wenn nicht dominieren, so doch keinesfalls zu kurz kommen. Auf Ziele eingestimmt werden kann nur, wer die Ziele auch kennt. Leider beläßt es die Praxis nur allzu oft beim Einstimmen – und setzt dem reine Stimmungsmache gleich. „Motivieren“ aber heißt jemanden „zu etwas“ oder „auf etwas hin“ bewegen. Strategien, Leitsätze, Hintergründe und Ziele der Messe sind daher in einer für jeden verständlichen Weise herauszuschälen. Wer die Gründe seines oder eines anderen Handelns kennt, steigert seine Motivation, Leistungsbereitschaft und Belastbarkeit.

Das vorliegende Buch wird den Leser dafür sensibilisiert haben, wie heikel sich manche Anordnung im Rahmen der Messeplanung ausnimmt, insbesondere wenn Althergebrachtes über Bord geworfen und Neues Denken verlangt wird. Es empfiehlt sich, die didaktischen Inhalte des Kick-Off-Events nicht in Vortragsform zu referieren, sondern in gemeinsamen Workshops darauf hinzuführen. Alternativ hat sich „Business-Theater“ als Instrument zur unterhaltsamen Vermittlung didaktischer Ziele bewährt: Professionelle Schauspieler öffnen den Zuschauern die Augen für typisches Fehlverhalten und zeigen spielerisch die zum Erfolg führende Variante. Nach viel Lehrreichem moniert denn auch niemand, wenn abends die Stimmung steigt.

Außerhalb von Messen wurde das Aufkommen von Events mit dem „Information Overload“ begründet sowie mit der Potenz von Events, Produkte emotional aufladen zu können und dadurch die Botschaft in den Herzen statt in den Köpfen der Zielgruppe zu verhaften. Dürften diese beiden Gründe paritätisch nebeneinander stehen, gewinnt für das Erscheinen von Events auf Messen der Kampf um Aufmerksamkeit Priorität. Dichter als im täglichen Wirtschaftsleben buhlen Konkurrenten auf wenigen Quadratmetern um die Gunst der Besucher. Nachdem das Wettrüsten qua Standdesign Mitte der 90er Jahre an seine Kapazitäts- und Finanzierungsgrenzen stieß, hielt die Industrie nach neuen Methoden Ausschau, die Aufmerksamkeit der Besucher zu erheischen. Die Eventbranche war zur Stelle und entdeckte Messen als prädestiniertes Feld für sogenanntes „Infotainment“ – den Lieblingsausdruck eines Gurus der Eventbranche – zu verstehen als Mischung aus „Information“ und „Entertainment“. Das Strickmuster lautet: Entertainment soll zunächst die Aufmerksamkeit des Besuchers und dann ihn selbst auf den Messestand lenken. Dort angelangt, wird er mit Informationen über Produkte und das Unternehmen versorgt. Der Ansatz grassiert bis heute als Kundenfangrezept in aller Agenturen Munde und erfreut sich auf Messen großer Beliebtheit. Auch neben den Ständen dient „Infotainment“ als Lockvogel für begehrte Besucher. Kaum eine Pressekonferenz ohne einleitendes Spektakel, wenige Mittagessen ohne Performance - von der abendlichen Gala ganz zu schweigen.

Inwieweit ein solch überbordender Einsatz von Events geeignet ist, die mit ihm verfolgten Ziele zu erreichen, wird sich im folgenden Abschnitt erweisen.