TEIL I

Events sind aus der Kommunikation der meisten Unternehmen nicht mehr wegzudenken. Auf Messen ist Ihr Vormarsch allerorts zu beobachten. Das vermehrte Auftreten ist aber keineswegs Garant für ihren Erfolg. Ganz im Gegenteil lässt gerade der Einsatz auf Messen nicht selten am planmäßigen Handeln ihrer Gestallter zweifeln: da sollen Gaukler in schrillen Kostümen mit lauter Musik die Aufmerksamkeit gestresster Besucher erheitern oder wandhohe Projektionsflächen mit flackernden Bildern die Blicke Vorbeihastender fesseln.
Wäre eine Ruhezone nicht viel effektiver?

Das Beispiel steht symptomatisch für einen Misstand unserer Zeit, der als Folge platter Fernseh- und Unterhaltungskultur gelten darf - und auch vor Events nicht haltmacht: der Glaube, Menschen durch ein „unterhaltsames“ Programm, oder im besseren Fall, durch interaktive „Aktion“ und „Fun“ ernstlich bewegen zu können.
Sinnesberieselung - aggressiv oder subtil - und Erlebnisaktivität bilden die häufigsten Grundmuster für Events. Wie sich zeigen wird, fußt selbst die Definition des BDW, des Deutschen Kommunikationsverbandes auf einem solchen Verständnis. Das solche Art des Entertainment die Gefühlsebene anspricht - und damit auf neudeutsch gesprochen „emotions“ weckt, soll nicht angezweifelt werden. Die Frage ist nur, wie tief solche Gefühle reichen, die auf passivem Konsum oder körperlichem Thrill beruhen.

Der Leser mag gespannt sein, wie der herkömmlichen Art, Events zu gestalten, ein alternatives Konzept entgegengesetzt wird. Einer möglichen Enttäuschung will dennoch vorgebeugt sein: Der Beitrag kann selbstredend nur neuralgische Punkte bei der Eventplanung, -organisation und -durchführung analysieren. Die Kenntnis dieser Umstände mag den Leser zukünftig vor Fehltritten bewaren, aber nicht automatisch dazu führen, dass er selbst ein „perfektes“ Event zu konzipieren imstande ist. Notenlesen und das Wissen um die Spieltechnik machen noch keinen Pianisten. Die Eventgestaltung ist ein synthetischer Prozess, der neben einer gewissen Übung, einer Begabung bedarf, die kaum zu erlernen ist. Hoffnung ist aber insofern angesagt, als der Leser nach der Lektüre befähigt sein wird, einen guten von einem schlechten Pianisten zu unterschieden - und dies mag ihm die Entscheidung für die eine oder andere Agentur erleichtern.

Der Beitrag führt nach einer Begriffsklärung zu einem „Allgemeinen Teil“, in dem allgemeingültige Qualitätskriterien für Events entwickelt werden. Diese Grunddaten sind gleichermaßen für Events, die im Rahmen von Messen eingesetzt werden, zu berücksichtigen. Wie, für wen und wann sich Events im Kontext einer Messe empfehlen, rät der „Besondere Teil“. Er warnt zudem vor typischen Hürden, die in der Eventorganisation und -durchführung auf Messen zu meisten sind.

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Wenn zu Beginn dieses Abschnitts im Allgemeinen Teil darauf hingewiesen wurde, daß Events im Rahmen von Messen von Beginn an in die Messeplanung einzubeziehen sind, dann geschah dies nicht nur aus strategisch-konzeptionellen Gründen, sondern auch aus der profanen Erwägung heraus, daß auf einer Messe erschwerte Bedingungen in Punkto Platz und Logistik herrschen. Jeder Quadratzentimeter zählt.
Umso wichtiger ist die Wahl eines kompetenten Dienstleisters, der mit der Situation umzugehen weiß. Entsprechende Erfahrung und Spezialequipment etwa im Cateringbereich sollten vorausgesetzt werden.

Mit Blick auf die Küchengestaltung läßt sich Ärger vermeiden, sofern ein Caterer den Messebauer berät. Ästhetisch designte Küchen- und Logistikbereiche sind zwar schön anzusehen, versagen aber ihre Funktion und verwandeln nicht selten den Messestand nach dem ersten Besucheransturm in eine Müllhalde. Die gleiche Gefahr droht, wenn Stauraum gespart und Haushaltsgeräte eingebaut werden, die für eine ansprechende Cuisine herhalten sollen. Sie haben auf einer Messe nichts verloren.

Sind Events mit Catering geplant, deren Kapazität die Messestandküche übersteigen, sollte im Vorfeld ein zusätzlicher Raum in der Nähe des Messestands angemietet werden, in dem frisch produziert werden kann. Die Messeleitung ist um Rat nicht verlegen. Dasselbe gilt für Künstler- oder Rednergarderoben, zu deren Ausstattung Spiegel und fließend Wasser gehören.

Bei Shows ist auf die Nachbarn Rücksicht zu nehmen. Geräuschemissionen wurden ausdrücklich kritisiert; zu denken ist aber ebenso an Geruchs- und Lichtbeeinträchtigungen, die vom eigenen Messestand ausstrahlen.

a) Einsatz vor Messen

„Bergfeste“
Um jede Messe rankt sich ein fortlaufender Zyklus aus Vor- und Nachbereitung. Events sollten in diesem Fluß interpunktiv nach Erreichen von Abschnittszielen zur Motivation der jeweils Beteiligten eingesetzt werden. Ein Berg erklimmt sich leichter, wenn oben eine Hütte wartet. „Bergfeste“ sind zugleich Dankeschön für bisher geleistete Arbeit als auch Ansporn für weitere Etappen. Die Handschrift des Events sollte diesen Zielen Rechnung tragen. Eine strategische Bergfestkonzeption umfaßt den Aspekt der Teamgeistbildung, etwa durch Besteigen eines echten Bergs in Seilschaften und anschließendem Hüttenabend mit Mensch-ärgere-Dich-nicht Wettbewerb und Budenzauber. Die Interpunktion sollte schließlich zum Innehalten über die bis dato geleistete Arbeit genutzt werden. Ihre Analyse kann möglichen Fehlentwicklungen gegensteuern. Solange die Gewichtung stimmt, darf dem Feierpart ohne Bedenken ein wenig Didaktik vorausgehen.
Bergfeste für die Standmannschaft sollten eher bescheiden ausfallen, nicht weil der Spaß den Mitarbeitern nicht zu gönnen wäre, sondern weil jeder Tag auf der Messe zählt. In Katerstimmung läßt sich kein Kunde ködern. Geeignet sind Abendessen in ruhigen, aber originellen Restaurants, die Aussprachen über Störendes und Schlecht-Gelaufenes ebenso zulassen wie das Spenden von Lob, zum Beispiel im Separee einer Sushi-Bar.

„Kick Off“
Zeitlich vor dem Bergfest rangiert das sogenannte „Kick-Off“-Event. Das Ereignis will die bevorstehende Arbeit „lostreten“. Im Gegensatz zum Bergfest sollte beim „Kick-Off“ der didaktische Charakter wenn nicht dominieren, so doch keinesfalls zu kurz kommen. Auf Ziele eingestimmt werden kann nur, wer die Ziele auch kennt. Leider beläßt es die Praxis nur allzu oft beim Einstimmen – und setzt dem reine Stimmungsmache gleich. „Motivieren“ aber heißt jemanden „zu etwas“ oder „auf etwas hin“ bewegen. Strategien, Leitsätze, Hintergründe und Ziele der Messe sind daher in einer für jeden verständlichen Weise herauszuschälen. Wer die Gründe seines oder eines anderen Handelns kennt, steigert seine Motivation, Leistungsbereitschaft und Belastbarkeit.

Das vorliegende Buch wird den Leser dafür sensibilisiert haben, wie heikel sich manche Anordnung im Rahmen der Messeplanung ausnimmt, insbesondere wenn Althergebrachtes über Bord geworfen und Neues Denken verlangt wird. Es empfiehlt sich, die didaktischen Inhalte des Kick-Off-Events nicht in Vortragsform zu referieren, sondern in gemeinsamen Workshops darauf hinzuführen. Alternativ hat sich „Business-Theater“ als Instrument zur unterhaltsamen Vermittlung didaktischer Ziele bewährt: Professionelle Schauspieler öffnen den Zuschauern die Augen für typisches Fehlverhalten und zeigen spielerisch die zum Erfolg führende Variante. Nach viel Lehrreichem moniert denn auch niemand, wenn abends die Stimmung steigt.

Außerhalb von Messen wurde das Aufkommen von Events mit dem „Information Overload“ begründet sowie mit der Potenz von Events, Produkte emotional aufladen zu können und dadurch die Botschaft in den Herzen statt in den Köpfen der Zielgruppe zu verhaften. Dürften diese beiden Gründe paritätisch nebeneinander stehen, gewinnt für das Erscheinen von Events auf Messen der Kampf um Aufmerksamkeit Priorität. Dichter als im täglichen Wirtschaftsleben buhlen Konkurrenten auf wenigen Quadratmetern um die Gunst der Besucher. Nachdem das Wettrüsten qua Standdesign Mitte der 90er Jahre an seine Kapazitäts- und Finanzierungsgrenzen stieß, hielt die Industrie nach neuen Methoden Ausschau, die Aufmerksamkeit der Besucher zu erheischen. Die Eventbranche war zur Stelle und entdeckte Messen als prädestiniertes Feld für sogenanntes „Infotainment“ – den Lieblingsausdruck eines Gurus der Eventbranche – zu verstehen als Mischung aus „Information“ und „Entertainment“. Das Strickmuster lautet: Entertainment soll zunächst die Aufmerksamkeit des Besuchers und dann ihn selbst auf den Messestand lenken. Dort angelangt, wird er mit Informationen über Produkte und das Unternehmen versorgt. Der Ansatz grassiert bis heute als Kundenfangrezept in aller Agenturen Munde und erfreut sich auf Messen großer Beliebtheit. Auch neben den Ständen dient „Infotainment“ als Lockvogel für begehrte Besucher. Kaum eine Pressekonferenz ohne einleitendes Spektakel, wenige Mittagessen ohne Performance - von der abendlichen Gala ganz zu schweigen.

Inwieweit ein solch überbordender Einsatz von Events geeignet ist, die mit ihm verfolgten Ziele zu erreichen, wird sich im folgenden Abschnitt erweisen.

Nachdem der Allgemeine Teil Hinweise für die Eventgestaltung gegeben und
Qualitätskriterien für Events definiert hat, zeigt der Besondere Teil Wege, wie und wann Events im Rahmen einer Messe effizient eingesetzt werden können. Abschließend warnt er vor Hürden, die der Eventorganisation- und durchführung typischerweise im Wege stehen.

Ganz gleich, aus welchem Anlaß, mit welchen Zielen, für welche Zielgruppe und in welchem Rahmen Events eingesetzt werden – immer sind bestimmte Faktoren zu beachten, die über Erfolg oder Mißerfolg der Eventkommunikation entscheiden:

Das Zerfallen unserer Gesellschaft in kleine soziale Einheiten mit gruppenspezifischen Profilen stiehlt der klassischen Werbung den großen, einheitlichen Adressaten. Massenmedien wirken allenfalls in Spartenprogrammen. Der Rock´n Roll und Pop hörende „Jugendliche“ zwischen 16 und 25 Jahren der 80er Jahre mit bekanntem Konsumverhalten ist abgelöst durch eine kaum zu überschauende Schar von heterogenen Splittergruppen im ähnlichen Alter mit höchst indifferrenten Lebens- und Konsumgewohnheiten. Trendforscher unterteilen die 16-25 jährigen in bis zu 20 verschiedene Typen. In anderen Altersklassen ergibt sich ein ähnliches Bild.

Zu der Schwierigkeit, gemeinsame Interessen und Merkmale bei großen Gruppen zu finden, die als Grundlage einer einheitlichen Zielgruppenansprache dienen könnten, gesellt sich der sogenannte „Information Overload“. Darunter versteht die Medienresonanzforschung die Überfrachtung der Konsumenten mit Werbebotschaften, die letztlich zu Reaktanzverhalten gegenüber dem klassischen Medienmix führt.

Bei der Suche nach einem Ausweg aus diesem Dilemma ist die Industrie auf das Event als effizienter Transmitter ihrer Produkt- und Firmenbotschaften gestoßen. Seine Vorteile:

•    Events erreichen die Zielgruppe ohne Streuverluste - der Besucher kann sich der Botschaft nicht entziehen; und:
•    Events verhaften ihre Botschaft in den Herzen – und nicht den Köpfen, der Teilnehmer. Die Botschaft bleibt länger haften.

Der Glaube an diese Vorteile hat die Industrie dazu verleitet, Events in beinahe allen Bereichen ihrer Unternehmenskommunikation einzusetzen - ob zum Aufbau von Markenprofilen als verlängerter, „dreidimensionaler“ Arm ihrer Markenwelten, ob als Instrument zur Mitarbeitermotivation oder als Instrument des Key-Account-Managements, sowie der Kundengewinnung, pflege- und bindung. Wissenschaftler sprechen bereits von einem eigenständigen Marketingtool – neben den klassichen 4 P´s „product“, „price“, „placement“ und „promotion“.

Die Rolle von Events im Rahmen von Messen wird im Besonderen Teil dieses Beitrags erörtert. An dieser Stelle genügt es festzustellen, daß Messen als Vorreiterplattform für technologische Neuheiten seit jeher moderne Kommunikationstools nach sich gezogen und damit nicht unwesentlich zum Siegeszug der Events beigetragen haben. In der Tat wirken Events an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit effizienter, als klassische Medien. Gewarnt wird aber vor ihrem unkritischen Einsatz ohne strategische Planung und professionelle Umsetzung. Andernfalls droht ihnen dasselbe Schicksal, wie der klassischen Werbung – es guckt – geht keiner mehr hin.

GVO Hostessen und Promotion erfolgreich gestartet - Das neue interaktive Tool

Das Zerfallen unserer Gesellschaft in kleine soziale Einheiten mit gruppenspezifischen Profilen stiehlt der klassischen Werbung den großen, einheitlichen Adressaten. Massenmedien wirken allenfalls in Spartenprogrammen. Der Rock´ n Roll und Pop hörende „Jugendliche“ zwischen 16 und 25 Jahren der 80er Jahre mit bekanntem Konsumverhalten ist abgelöst durch eine kaum zu überschauende Schar von heterogenen Splittergruppen im ähnlichen Alter mit höchst indifferenten Lebens- und Konsumgewohnheiten. Trendforscher unterteilen die 16 – 25-jährigen in bis zu 20 verschiedene Typen. In anderen Altersklassen ergibt sich ein ähnliches Bild. Zu der Schwierigkeit gemeinsame Interessen und Merkmale bei großen Gruppen zu finden, die als Grundlage einer einheitlichen Zielgruppenansprache dienen könnten, gesellt sich der so genannte „Informations-Overload“. Darunter versteht die Medienresonanzforschung die Überfrachtung der Konsumenten mit Werbebotschaften, die letztlich zu Reaktanzverhalten gegenüber dem klassischen Medienmix führt. Bei der Suche nach einem Ausweg aus diesem Dilemma hat sich in der Industrie zunehmend eine dialogorientierte Kommunikation etabliert. Ob mit Messen, in der Verkaufsförderung oder mit Events, der potentielle Kunde wird im Dialog informiert, emotionalisiert und mit dem Produkt identifiziert. Einen Überblick gibt untenstehende Grafik. Dialogorientierte Kommunikation ist vor allem sehr personalintensiv. Da die Unternehmen diese Ressourcen in der Regel nicht selbst vorhalten, greifen sie für diese temporäre Bedarfsdeckung auf Events, Messen und Promotionagenturen zurück. Diese übernehmen dann, meist in der rechtlichen Form eines Werkvertrages, die Durchführung bestimmter Maßnahmen (Verkaufsförderung) oder stellen wie bei Messen und Events das benötigte Personal zur Verfügung. Der Umstand, dass größten Teils mit „freiberuflichen“ Mitarbeitern gearbeitet wird, ist auch rechtlich betrachtet bedenklich. Insbesondere bei der zur Verfügungstellung von Messehostessen ist ein klassischer Werkvertrag zwischen der Agentur und dem Industrieunternehmen kaum darstellbar. An dieser Stelle setzt das neue Makler-Konzept der GVO an. Es bietet allen Parteien ein Höchstmaß an Rechtssicherheit. Die direkte Vertragsbeziehung zwischen dem freiberuflichen Dienstleister und eigentlichen Endkunden wird so ermöglicht. Ein weiteres Argument für das GVO-Tool ist, dass der übliche Prozessablauf bei der Auswahl bisher nur bedingt integrativ mit dem Endkunden vollzogen wird. So werden dem Kunden in der Angebotsphase (meist bis zu sechs Monate vorher) zwar beispielhaft Setcards möglicher Hostessen präsentiert, doch eine konkrete, verbindliche Auswahl findet üblicherweise mit den gängigen Systemen nicht statt. Der Kunde muss nach der Auftragserteilung hoffen, dass die Agentur dann die Hostessen akquiriert, die dem Kundenanspruch gerecht werden. Mit dem integrativen Auswahlverfahren in Echtzeit kann die GVO diesem Umstand entgegenwirken. Es werden nur die Anbieter präsentiert, die auch konkret für den Termin zugesagt haben. Der Kunde trifft die Auswahl, legt den Preis (Best Price Modell) für die Mitarbeiter selber fest und ist damit am Wertschöpfungsprozess maßgeblich beteiligt. Zusammengefasst ist das GVO-Hostessentool eine Internet-Jobbörse für freiberufliche Hostessen und Promoter. Dabei greift das GVO-Hostessentool auf die Kandidatenprofile von mehr als 15.000 freiberuflicher Hostessen/Promoter zu, die sich unter www.gvo-hostessen.eu in die Profildatenbank eingetragen haben. Das entspricht einer Marktabdeckung von ca. 25 Prozent der in Deutschland freiberuflich tätigen Hostessen/Promoter. Neben der reinen Projektvermittlung unterstützt die GVO Outsourcing mit einem spezialisierten Unternehmen den Wertschöpfungsprozess ihrer Kunden mit Dienstleistungen und Produkten rund um.

Definition und Begriffsabgrenzung

Wenn alle Veranstaltungen und Ereignisse, die in der Praxis als „Event“ bezeichnet werden, diesen Namen verdienten, wären die „Nicht-Events“ vor dem Aussterben bedroht. Der inflationäre Gebrauch des Wortes „Event“ kann nur durch eine einschränkende Begriffsbestimmung gebremst werden:
Was also macht eine Veranstaltung zum Event?
Worin unterscheidet sich der Kindergeburtstag von der Produktpräsentation?

Beide Ereignisse können durchaus professionell inszeniert und ausgeführt sein. Beide wecken mit physischen und emotionalen Reizen Aktivierungsprozesse bei den Teilnehmern – und erfüllen damit ein wichtiges Kriterium der Eventdefinition des Deutschen Kommunikationsverbandes. Aber eben nur eines. Ein weiteres Kriterium führt zur entscheidenden Differenzierung: Eine Veranstaltung sollte nur dann als „Event“ bezeichnet werden, wenn sie einen Firmen- oder Produktbezug aufweist, sprich im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Auf diese Weise fallen private und öffentliche Veranstaltungen ohne Unternehmensbezug aus dem Raster.
Heikel wird es bei Veranstaltungen, die primär nicht für Unternehmen organisiert wurden, aber von diesen für eigene Zwecke genutzt werden – wie etwa Sportveranstaltungen zur Kundenbindung im eigens angehängten V.I.P.-Bereich. Da es aber letztlich keine Rolle spielt, wer das Event organisiert, sondern nur darauf ankommt, wie es genutzt wird, sollten diese Veranstaltungen getrost Events geheißen werden.

Vor diesem Hintergrund kann an dieser Stelle die Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes zitiert werden. Ihr kommt das Verdienst zu, die wichtigsten in der Literatur verwendeten Kriterien zusammenzufassen. Trotzdem wird sie im Laufe dieser Abhandlung um einen wesentlichen Aspekt erweitert werden müssen, der bislang weder in der Literatur noch in der Praxis systematisch beachtet wurde.
„Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen“.