Gründe für das Aufkommen von Events

Das Zerfallen unserer Gesellschaft in kleine soziale Einheiten mit gruppenspezifischen Profilen stiehlt der klassischen Werbung den großen, einheitlichen Adressaten. Massenmedien wirken allenfalls in Spartenprogrammen. Der Rock´n Roll und Pop hörende „Jugendliche“ zwischen 16 und 25 Jahren der 80er Jahre mit bekanntem Konsumverhalten ist abgelöst durch eine kaum zu überschauende Schar von heterogenen Splittergruppen im ähnlichen Alter mit höchst indifferrenten Lebens- und Konsumgewohnheiten. Trendforscher unterteilen die 16-25 jährigen in bis zu 20 verschiedene Typen. In anderen Altersklassen ergibt sich ein ähnliches Bild.

Zu der Schwierigkeit, gemeinsame Interessen und Merkmale bei großen Gruppen zu finden, die als Grundlage einer einheitlichen Zielgruppenansprache dienen könnten, gesellt sich der sogenannte „Information Overload“. Darunter versteht die Medienresonanzforschung die Überfrachtung der Konsumenten mit Werbebotschaften, die letztlich zu Reaktanzverhalten gegenüber dem klassischen Medienmix führt.

Bei der Suche nach einem Ausweg aus diesem Dilemma ist die Industrie auf das Event als effizienter Transmitter ihrer Produkt- und Firmenbotschaften gestoßen. Seine Vorteile:

•    Events erreichen die Zielgruppe ohne Streuverluste - der Besucher kann sich der Botschaft nicht entziehen; und:
•    Events verhaften ihre Botschaft in den Herzen – und nicht den Köpfen, der Teilnehmer. Die Botschaft bleibt länger haften.

Der Glaube an diese Vorteile hat die Industrie dazu verleitet, Events in beinahe allen Bereichen ihrer Unternehmenskommunikation einzusetzen - ob zum Aufbau von Markenprofilen als verlängerter, „dreidimensionaler“ Arm ihrer Markenwelten, ob als Instrument zur Mitarbeitermotivation oder als Instrument des Key-Account-Managements, sowie der Kundengewinnung, pflege- und bindung. Wissenschaftler sprechen bereits von einem eigenständigen Marketingtool – neben den klassichen 4 P´s „product“, „price“, „placement“ und „promotion“.

Die Rolle von Events im Rahmen von Messen wird im Besonderen Teil dieses Beitrags erörtert. An dieser Stelle genügt es festzustellen, daß Messen als Vorreiterplattform für technologische Neuheiten seit jeher moderne Kommunikationstools nach sich gezogen und damit nicht unwesentlich zum Siegeszug der Events beigetragen haben. In der Tat wirken Events an der richtigen Stelle zur richtigen Zeit effizienter, als klassische Medien. Gewarnt wird aber vor ihrem unkritischen Einsatz ohne strategische Planung und professionelle Umsetzung. Andernfalls droht ihnen dasselbe Schicksal, wie der klassischen Werbung – es guckt – geht keiner mehr hin.