Einsatzmöglichkeiten von Events im Rahmen von Messen
b) Einsatz während Messen
„Messestandevents“
Am Messestand tauchen Events als Entertainmentpart des eingangs besprochenen Infotainments auf. Sie sollen die Aufmerksamkeit des Besuchers auf den Stand oder ein bestimmtes Produkt lenken, das gerade vorgestellt wird. Fast ausnahmslos geschieht dies durch eine dezibel- und lumenstarke Show, deren akustische Reichweite – zum Verdruß der Nachbarn und Nicht-Zuschauer – weit über die Grenzen des Messestandes langt. Die Achillesferse solcher Events besteht in ihrer unvemeidlichen Belästigung derjenigen, die sich in Ruhe auf dem Messestand oder in der Messehalle bewegen möchten. Der möglicherweise positiven emotionalen Aufladung der Zuschauer steht die Negativbeeinträchtigung der Nicht-Teilnehmer gegenüber, die als Fachbesucher zu einem hohen Anteil potentielle Kunden für das eigene Unternehmen bilden könnten. Der prinzipiell richtige Gedanke, seinen Messestand mit Events aus der Masse der umstehenden Konkurrenten herausheben zu wollen, sollte mit Augenmaß und nicht auf Kosten vermeintlicher Nicht-Kunden umgesetzt werden.
Einen konstruktiven Ansatz, wie Aufmerksamkeit ohne Lärm zu erregen ist, hat der Allgemeine Teil formuliert: Mit Events, die sich an vergessene Sinne oder den Geist wenden: Hostessen eines Computerproduzenten drücken Vorbeilaufenden einen aus der Jugend bekannten Zauberwürfel in die Hand, den aktuellen Stand-High-Score zu brechen. Jede Stunde fordern Wagemutige den Großmeister im Zauberwürfeln heraus – auch für die Zuschauer ein Erlebnis.
In einer Dunkelkammer erriechen und erfühlen Besucher Düfte und Formen von Schmiermitteln und Bauteilen eines Maschinenherstellers. Eigentlich passender, als um die Maschine hüpfende Mädchen.
Ein chinesischer Mediziner akkupunktiert gestreßte Messebesucher während seine anmutige Hilfe steife Füße massiert.
Künstlerisch begabte Besucher legen ein Großmosaik, das zum Ende der Messe für einen wohltätigen Zweck versteigert wird.
Der Möglichkeiten gibt es viele.
Shows, die sich an Augen und Ohren wenden, haben einen weiteren Nachteil – sie halten den Zuschauer auf Distanz. Aus Erfahrung bilden sich vor der Bühne Menschentrauben, die nach Beendigung so schnell auseinanderstieben, daß eine betreuende Einzelansprache durch das Standpersonal nicht möglich ist. Ein Event am Messestand muß das Ziel verfolgen, den Teilnehmer für das Unternehmen und seine Produkte zu interessieren. Es ist Anlaß, ihn in Gespräche zu verwickeln. Ein schwieriges Unterfangen, wenn der Standbetreuer während der Show sein eigenes Wort nicht versteht und nach der Show fünfzig Personen auf einen Schlag „frei werden“, von denen in der Regel ökonomisch uninteressante Gaffer die Mehrzahl stellen.
Shows könnten eine Magnetfunktion ausüben, falls sie sich ausschließlich auf visuelle Reize verlegten. Gedacht ist weniger an rasende, informative Bildsequenzen im Stil des Fernsehens, als vielmehr an surrealistische oder impressionistische Farb- und Projektionsspiele. Überhaupt wird die Wirkung von Farben verkannt. Dies Buch enthält im Geiste der Goetheschen Farbenlehre nützliche Hinweise für den Einsatz am Messestand, die ebenso als Grundlage einer neuartigen „Light-Show“ dienen könnten- einer Light Show nicht für die Augen, sondern das Gemüt. Lichtdesigner aus der Oper- und Theaterwelt haben die Macht der Farben längst für sich und ihr Publikum entdeckt. Warum diese Erfahrungen nicht in die Eventszene übertragen?
„Events als Instrument zum Key-Account-Management“
Nirgendwo sonst erhält ein Unternehmen die Chance, so viele Altkunden und potentielle Neukunden zu treffen, wie auf einer Messe. Ein Eldorado für Kundenpflege, Kundenakquise und Informationsgewinnung - wenn nur die Konkurrenz nicht wäre! Justament will sie dieselbe Gruppe an die Angel nehmen.
Ein gefundenes Fressen für Events am Rande der Messe. Ermöglichen sie es doch, sich ausgiebiger, als am Messestand mit den Gästen zu beschäftigen.
Zwei Zielgruppen stehen im Visier:
die Key-Accounts altgedienter Stammkunden
und
potentielle Neukunden.
Während die erste Gruppe gebauchpinselt und zum konstruktiven Dialog mit dem Unternehmen aufgefordert werden muß, gilt es, die zweite intensiv für das Unternehmen zu interessieren. Bei ausreichender Attraktivität des Events erscheinen Personen, die sich am Messestand nicht würden blicken lassen.
“Events für Key-Accounts“
Key-Accounts altgedienter Stammkunden sind insofern schwierige Messebesucher, als sie die intensive Beschäftigung mit ihrer Person am Messestand erwarten. Wie in diesem Buch beschrieben, beanspruchen Gespräche mit den „good old friends“ den Großteil der Messezeit. Einen galanten Weg aus dem Dilemma zwischen Kundenpflege und Kundengewinnung bildet die Einladung der Key-Accounts zu einem Event am Rande der Messe - das schenkt den Stammkunden den verdienten Respekt und der Standmannschaft die Zeit für Gespräche mit Neukunden am Stand.
Ein gepflegtes Mittagessen in einem nahegelegenen Restaurant, eine asiatische Teezeremonie am Nachmittag oder eine Cocktail-Soiree vor dem Theaterbesuch bieten den geeigneten Rahmen, in Anwesenheit der Geschäftsleitung über Verbesserungen in der bisherigen Zusammenarbeit zu sprechen. Auf Ruhe und Abgeschlossenheit der Lokalität ist zu achten. Willkommen ist auch ein lunch- oder dinner speaker, der ein für die Runde interessantes Thema referiert.
„Events für potentielle Neukunden“
Die konstatierte Neigung der Messeausteller, ihre Zeit bevorzugt den „good old friends“ zu widmen, findet ihren Niederschlag auch im Fehlen von Events zur Neukundenakquise. Das ist um so bedauerlicher, als Messebesucher von ihrer Grundhaltung her gegenüber Neuem aufgeschlossen sind und auf einer Messe eine hohe Anzahl potentieller Neukunden zu finden ist. Zwar müssen Messebesucher mit ihrer Zeit im besonderen Maße haushalten; trotzdem ist die Wahrscheinlichkeit höher, daß sie im Rahmen ihres Messebesuches ein attraktives Event eines ihnen bis dato unbekannten Unternehmens besuchen, als außerhalb der Messe. Sie sparen sich die Anreise.
Mit Neukunden sind nicht jene gemeint, die am Messestand zufällig den ersten Kontakt zum Unternehmen eingehen, sondern eine Auswahl im Vorfeld gut sortierter Key-Accounts, mit denen das Unternehmen gerne ins Geschäft käme und von denen es weiß, daß sie die Messe besuchen werden. Die Chance, diese Zielgruppe für das Unternehmen zu interessieren und von vornherein eine Sympathielinie zu ihr aufzubauen steigt, wenn sie neben dem Besuch am Messestand zu einem Event geladen wird. Aus Erfahrung besuchen nicht wenige Neukunden das Event vor dem Messestand – insbesondere bei Unternehmen, die aufgrund einer kleinen Produktlinie mit ihren menschlichen Pfründen wuchern müssen. Interesse und Sympathie wecken sind denn die Hauptziele eines Events für potentielle Neukunden.
Wenn im oberen Abschnitt ein wenig nonchalant über die „zufälligen Erstkontakte“ am Messestand hinweggegangen wurde, so nur deshalb, weil sie besonderer Erwähnung bedürfen. Selbstverständlich sollten sie zu dem Event für Neukunden hinzugeladen werden – eine spontane Einladung zeugt von der Kundenfreundlichkeit und Flexibilität des Unternehmens. Die Eventplanung sollte daher ein freies Kontingent vorsehen. Die Erwartung auf Zusagen sind aus der Natur der Sache gleichwohl niedrig zu halten. Aber selbst eine ausgeschlagene Einladung läßt den guten Willen des Einladenden erkennen.
„Events für die Öffentlichkeit.“
Für Unternehmen, die im Rampenlicht der Öffentlichkeit stehen, sei es, weil sie ein bedeutender Arbeitgeber sind, sei es, weil sie allgemein bekannte Markenprodukte herstellen oder sei es aufgrund ihres gesellschaftspolitisch relevanten Unternehmenszwecks (z.B. Stromerzeuger), bietet sich das Messeumfeld als Plattform für eine Eigenpräsentation in der Öffentlichkeit an – selbst dann, wenn die Messe keine Consumermesse ist.
Die Messe ist insofern ein geeignetes Umfeld, als die Öffentlichkeit während der Messetage durch die vermehrte Berichterstattungen in den Medien für die ausstellende Branche und deren Unternehmen sensibilisiert ist. Strategisch geplante Events, die sich an „Nicht-Kunden“ wenden, werten das Image des Unternehmens auf, locken potentielle Job-Aspiranten – Thema „Personalrecruiting“ oder verbessern das Klima am Produktionsstandort – Thema „Standortmarketing“.
Den drei genannten Aspekte sollte die Eventkonzeption Rechnung tragen. Geeignet sind Mischformen aus ansprechenden und informativen Ausstellungs- und Showparts, die den Spirit des Unternehmens verkörpern.
Beim Publikum beliebt sind zudem Podiumsdiskussionen mit Promis über gesellschaftspolitisch im Schwange liegende Themen.