Allgemeingültige Qualitätskriterien für Events

„Klare Zieldefinition“
Die gröbsten Fehler entstehen nicht bei der Durchführung eines Events, sondern bei seiner Planung. Mit einer klaren Zieldefinition ist die halbe Miete schon gewonnen. Folgende Fragen sind zu stellen:

Was soll kommuniziert werden?
Wer ist die Zielgruppe?
Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?
Warum soll ein Event und nicht ein anderes Kommunikationstool verwendet werden?

„Was soll kommuniziert werden?“
Die erste Aufgabe des Eventplaners ist die Formulierung der Eventbotschaft – unterteilt nach „visions & missions“. Unter „Missions“ werden konkrete Aussagen verstanden, die der Eventteilnehmer von dem Event nach Hause nehmen soll – etwa „das Produkt A der Firma X ist besonders wirtschaftlich, weil es eine energiesparende Antriebstechnik enthält“, oder „das Unternehmen Z ist händlerfreundlich, weil es seinen Händlern durch permanente Schulung einen Wettbewerbsvorteil verschafft“.
Unter „Visions“ sind die selbst gesetzten Ansprüche des Unternehmens an die Zukunft sowie sein Selbstverständnis zu subsumieren. Ansatzpunkte hierzu finden sich in der Regel in den Unternehmensleitlinien. Etwa „das Unternehmen X will bis zum Jahresende No1 im Marktbereich Y werden“ oder „das Unternehmen Z sieht sich als innovativ, sympathisch und kundenorientiert“. Die Aussagen können selbstredend konkludent oder metaphorisch erklärt werden – in der kreativen Umsetzung der Eventbotschaft steckt die Herausforderung an ein Event. Aber vorsicht: Nur allzu häufig geht die Eventbotschaft in einem Meer aus Aktivität – und Aktionismus - unter. Entscheidend ist, daß die Botschaft zunächst klar niedergeschrieben wird und in ihrer Umsetzung vom Empfänger mit seinem jeweiligen Horizont erkannt und verstanden wird.

„Zielgruppe“
Der zitierte Empfängerhorizont erschließt sich aus der eingehenden Beschäftigung mit der Zielgruppe:

Wie alt ist meine Zielgruppe?
Aus welchem sozialem Umfeld stammt sie?
Welche Erwartungen hegt sie an mich und mein Event?
Welche Präferenzen hat sie?

Diese Fragen richtig beantwortet führen zu einer eindeutigen Zielgruppenfokussierung, aufgrund derer dann die passende Anspracheform entwickelt werden kann. Die im Rahmen der „Konsistenz“ im Blick auf das Unternehmen gestellte Frage nach der Schicklichkeit des Programms sollte hier im Blick auf die Zielgruppe wiederholt werden. Eine aufreizende Brasilshow etwa mag von dieser Zielgruppe mit Applaus, von jener mit Nasenrümpfen bedacht werden. In punkto Erwartung ist auf die Stimmung der Zielgruppe zum Zeitpunkt des Events und auf den Kontext abzustellen, in dem sich das Event bewegt. Nicht daß den Erwartungen immer entsprochen werden müßte; eine Überraschung kann durchaus willkommen sein. Aber der Eventcharakter sollte sich dem Tenor des Gesamtrahmens fügen.

„Was soll das Event bei der Zielgruppe erreichen?“
Der Zweck eines Events kann in einer Einstellungsänderung der Zielgruppe, einer Verhaltensänderung oder der Hinführung auf eine konkrete Handlung liegen, zum Beispiel eine Kaufentscheidung. Der Eventzweck sollte im Vorfeld unternehmensintern abgestimmt sein, andernfalls drohen böse Überraschungen – etwa wenn die Geschäftsleitung davon ausgeht, das Event führe unmittelbar zur Kaufentscheidung der Teilnehmer, der planende Marketingleiter aber lediglich die Aufwertung des Unternehmensimages im Auge hatte.

„Warum ein Event“
Ein Event eignet sich als Kommunikationstool, wenn eine überschaubare Anzahl von Personen direkt angesprochen werden soll. Es steht insofern in Konkurrenz zu klassischen Direktmarketinginstrumenten, wie dem Einzelkundengespräch, dem Mailing oder der Anzeigenschaltung in Fachmedien. Sein Vorteil gegenüber den genannten Instrumenten besteht in der stärkeren, weil emotionalen, Durchdringung der Zielgruppe und in der Zählbarkeit der Teilnehmer. Als Nachteil nennt die Literatur höhere Kosten je Adressat. Als Argument vernachlässigt, aber gleichgewichtig ist der Standpunkt des Adressaten: Er muß einen höheren Zeitaufwand für das Event investieren. Events sollten daher mit Bedacht nur für solche Botschaften und Zwecke eingesetzt werden, die eine hohe emotionale Aktivierung der Beteiligten erfordern. Nicht jede banale Information und nicht jeder Anlaß sollten das Kleid eines Events tragen. Der Eventplaner sollte sich zudem vergegenwärtigen, daß er in einem Trend schwimmt, der bei gefragten Zielgruppen die Gefahr eines „event-und emotion-overload“ in sich trägt. Das Wissen um den hohen Aufwand eines Events kann darüber hinaus Druck auf den Eingeladenen üben, aus Höflichkeit zu erscheinen. In beiden Fällen wird die eventuell positive emotionale Amplitude des Events durch den negativen Beigeschmack nivelliert.