Allgemeingültige Qualitätskriterien für Events
Jedes Event ist strategisch in die Kommunikationspolitik des Unternehmens einzubinden und mit allen Beteiligten sowie anderen Kommunikationsinstrumenten abzustimmen.
„Strategische Einbindung“
In der Praxis ist immer wieder zu beobachten, daß Events als Annex einer Kampagne oder eines Messeauftrittes geplant werden. Sie sind aber im Kontext mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen von Anfang an zu bedenken. Nur auf diese Weise ist sichergestellt, daß sich ein rundes Gesamtbild in der Kommunikationspolitik des Unternehmens ergibt und mögliche Synergieeffekte zwischen unterschiedlichen Abteilungen und Kommunikationsinstrumenten genutzt werden.
„Beteiligte“
Beteiligte an einem Event sind nicht nur diejenigen, die es planen, sondern auch diejenigen, die mit der Zielgruppe des Events kommunizieren – etwa die Personalabteilung für ein Mitarbeiterincentive, der Vertrieb für ein Event zur Kundenpflege, oder das Key-Account-Management bei einem Event zur Neukundengewinnung. Die Akzeptanz eines Events bei der Zielgruppe und im Unternehmen wird umso höher ausfallen, je stärker die Erfahrungen dieser Beteiligten in die Planung einfließen. Ähnlich wie bei der Messeplanung empfiehlt sich auch in der Eventplanung eine abteilungsübergreifende Projektgruppe, die das Event von der Einladung bis zur Nachbetreuung mit den jeweils Involvierten koordiniert und entsprechende Aufgaben zuweist.
„Kommunikationspolitik“
Während in Punkto CD oft Übereifer an den Tag gelegt wird und Firmenlogos das Event auch an weniger passenden Stellen zieren, läßt die Übersetzung der CI auf sich warten. Nur in den seltensten Fällen wird sich eine Eventagentur nach Unternehmensleitlinien oder Values erkundigen, geschweige denn den Unternehmensgeist einzufangen versuchen. Das geistige Fundament eines Unternehmens mit den daraus entwachsenen Werten und Traditionen, einschließlich des Corporate Behaviours, ist aber, wenn auch nicht offenkundig sichtbar, ein wesentlicher Faktor für die Sympathie zu einem Unternehmen. Als emotionale Komponente kann sie über Gedeih und Verderb einer Geschäftsbeziehung entscheiden.
Bei jeder Eventplanung ist daher zu fragen, ob das angedachte Programm/die konzipierte Aktion in seiner/ihrer konkreten Darstellungsform zum Unternehmen passt. Eine originelle Idee mag diesen Test nicht bestehen, obwohl sie für sich betrachtet geeignet wäre, die mit ihr gesetzten Ziele zu erreichen. So könnte etwa eine weibliche Marzipanfigur, die oben ohne den Dessertteller einer „Tropicana“-Gala für junge Kunden ziert, durch das Raster eines konservativen Unternehmens fallen – bei einer jungen Softwareschmiede aber Beifall ernten. Der 100.000 Dollar-Stargast wäre für ein aus Venture-Capital-Mitteln gespeistes Start-Up-Unternehmen sicherlich ebenso unschicklich, wie die Laienspielgruppe für den renommierten Global-Player – und sei sie noch so gut.
„andere Kommunikationsinstrumente“
Ein Event verfolgt keinen Selbstzweck, sondern will eine zuvor definierte Zielgruppe ansprechen. Sofern diese Zielgruppe bereits mit anderen Kommunikationsinstrumenten angesprochen wird, sollte nach synergetischen „Huckepacklösungen“ Ausschau gehalten werden – etwa die Ankündigung eines Events in einer Printmedienkampagne, die gerade geschaltet wird oder der Versand der Einladung in einem Mailing, das von anderer Stelle geplant wurde. Häufig läßt sich das Event durch die gezielte Platzierung der Hauptinformationen an strategischen Schnittstellen im Unternehmen publik machen. Apropos – die Öffentlichkeitsarbeit sollte nicht zu kurz kommen. Die Hinweise in diesem Buch zu diesem Thema sind analog zu beherzigen.