Allgemeiner Teil

Definition und Begriffsabgrenzung

Wenn alle Veranstaltungen und Ereignisse, die in der Praxis als „Event“ bezeichnet werden, diesen Namen verdienten, wären die „Nicht-Events“ vor dem Aussterben bedroht. Der inflationäre Gebrauch des Wortes „Event“ kann nur durch eine einschränkende Begriffsbestimmung gebremst werden:
Was also macht eine Veranstaltung zum Event?
Worin unterscheidet sich der Kindergeburtstag von der Produktpräsentation?

Beide Ereignisse können durchaus professionell inszeniert und ausgeführt sein. Beide wecken mit physischen und emotionalen Reizen Aktivierungsprozesse bei den Teilnehmern – und erfüllen damit ein wichtiges Kriterium der Eventdefinition des Deutschen Kommunikationsverbandes. Aber eben nur eines. Ein weiteres Kriterium führt zur entscheidenden Differenzierung: Eine Veranstaltung sollte nur dann als „Event“ bezeichnet werden, wenn sie einen Firmen- oder Produktbezug aufweist, sprich im Rahmen der Unternehmenskommunikation eingesetzt wird. Auf diese Weise fallen private und öffentliche Veranstaltungen ohne Unternehmensbezug aus dem Raster.
Heikel wird es bei Veranstaltungen, die primär nicht für Unternehmen organisiert wurden, aber von diesen für eigene Zwecke genutzt werden – wie etwa Sportveranstaltungen zur Kundenbindung im eigens angehängten V.I.P.-Bereich. Da es aber letztlich keine Rolle spielt, wer das Event organisiert, sondern nur darauf ankommt, wie es genutzt wird, sollten diese Veranstaltungen getrost Events geheißen werden.

Vor diesem Hintergrund kann an dieser Stelle die Definition des Deutschen Kommunikationsverbandes zitiert werden. Ihr kommt das Verdienst zu, die wichtigsten in der Literatur verwendeten Kriterien zusammenzufassen. Trotzdem wird sie im Laufe dieser Abhandlung um einen wesentlichen Aspekt erweitert werden müssen, der bislang weder in der Literatur noch in der Praxis systematisch beachtet wurde.
„Unter Events werden inszenierte Ereignisse sowie deren Planung und Organisation im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, die durch erlebnisorientierte firmen- und produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize darbieten und einen starken Aktivierungsprozeß auslösen“.